¿Qué es naming estratégico? El nombre es estratégico cuando ayuda, desde el primer momento, a ocupar el espacio deseado en la mente del cliente.
El nombre es el embajador de una marca y el elemento de comunicación más perdurable de la misma.
La publicidad cambiará e incluso la identidad (logomarca) evolucionará a lo largo del tiempo, pero el nombre (salvo en casos excepcionales) continuará siendo el mismo a lo largo de la vida de la organización.
No resulta exagerada por tanto la afirmación de que la elección de un correcto nombre tiene una importancia fundamental en el devenir de la marca y es una de las decisiones más importes para cualquier tipo de organización, producto o servicio que se quieran presentar al mercado.
El nombre no puede garantizar por si sólo el éxito de una marca, pero en algunos casos puede ser parte de su fracaso.
Por eso, de la misma manera que una agencia de publicidad no concibe una propuesta creativa sin un análisis estratégico previo y se instaura cada vez con más fuerza la figura del planner (planificador estratégico) dentro de la propia agencia, una propuesta de nombre, que en definitiva es una propuesta creativa debe necesariamente trabajarse en el marco de un completo análisis estratégico.
Se acepta que un nombre estratégico tiene que:
1. Sorprender, ser diferente
2. Ser fácil de recordar
3. Ser fácil de pronunciar
4. Ser sonoro, sugerente agradable al oído
5. Identificar algo o mucho de la marca que hay detrás.
6. Ser registrable
A partir de aquí, las opciones creativas abren demasiado un abanico que debe acotarse bajo un criterio profesional y estratégico.
Aparecen en el proceso de naming las primeras dudas: el nombre debe ¿apuntar los beneficios derivados del producto o servicio (funcionales), beneficios derivados del uso del producto o servicio o beneficios derivados de la personalidad del producto o servicio?
La solución a esas dudas es estratégica. Cada marca dependiendo de su producto o servicio, de la percepción de los clientes, de la competencia, de un análisis proyectivo etc, nos situará en un escenario de oportunidad estratégica concreta a abordar también desde el naming.
La dudas continúan: el nombre debe ser, ¿descriptivo, asociativo, evocativo o abstracto?
En esta tabla adjunta se analiza en función de 6 aspectos (existencia de elemento diferencial, posición competitiva, posibilidad de utilización del marketing mix, evolución del mercado, capacidad de inversión en marca y competencia) la recomendación estratégica concreta.
Y es que algunas propuestas de nombres que pudieran ser muy creativos quizás no son los más adecuados para una marca. Otros que en un análisis parcial pudieran ser adecuados, están desaprovechando una oportunidad de comunicación de algún aspecto que resulta estratégicamente fundamental para la marca.
Ciutadans de Catalunya, actual Ciutadans, Partit de la Ciudadanía, reciente nuevo partido político de centro izquierda, apuntaba desde el nombre una contradicción importante, un partido que se postula como no nacionalista con un “de Catalunya” que además lo limitaba territorialmente.
No es la primera vez que el nombre no sólo no ayuda, sino que genera problemas a la marca limitándola o transmitiendo valores negativos o contradictorios con su posicionamiento.
La evolución a Ciudadanos, Partido de la Ciudadanía peca de largo pero previsiblemente se articulará verbalmente y conceptualmente como el partido de los ciudadanos y servirá para trasmitir su origen catalán, pero también su ámbito nacional.
Un nombre elaborado estratégicamente desde un buen análisis de branding irá siempre asociado a un concepto que permitirá situar a la marca en un plano superior.
Muchos ofrecen naming, no todos un nombre estratégico
Miguel Yáñez Orellana
Director general Primero Estrategia