Las empresas e instituciones y por ende las marcas que las arropan se enfrentan a una necesidad cada vez más acuciante, la de seguir creciendo. De manera paralela y debido a esa necesidad, las marcas se enfrentan al problema de su extensión.
Efectivamente, por un lado existe la presión por el desarrollo continuo para poder afrontar los retos de la globalidad. Las empresas no pueden parar, tienen que ir a más. O se mueven, o caducan. Más mercados, mas segmentos mas países, más productos y más servicios.
Ello conlleva un inevitable “estiramiento de la marca” sobrepasando en ocasiones el límite de lo que ella misma puede aceptar. Es lo que se denomina elasticidad de marca. La pregunta que hay que formularse entonces es, ¿donde está la frontera?.
Zara por ejemplo no ha parado de crecer. Creó productos nuevos y más rotaciones de producto, tuvo presencia en más ciudades españolas primero y afrontó los retos de la internacionalización posteriormente. Segmentó el mercado optando por una arquitectura de marca múltiple. Así, bajo el grupo Inditex aparecieron Massimo Dutti, Berskha, PullandBear, Oysho, Stradivarius etc.
Pero había que seguir creciendo e Inditex, aprovechando las sinergias (proveedores, circuitos de distribución, puntos de venta) toma la decisión de extenderse hacia un sector diferente creando una marca secundaria, Zara Home. ¿Tiene permiso la marca Zara (entendida como ente independiente) para crear ZARA Home? ¿queda reforzada Zara o por el contrario pierde parte de su esencia? ¿Dónde está el techo de la marca Zara? El tiempo nos ofrecerá la respuesta a estas preguntas. En cualquier caso mucho tuvieron que analizar y muy seguros tuvieron que estar para arriesgar la marca estrella del grupo.
Y es que el problema de la necesidad de crecimiento continuo, nos obliga a conocer la elasticidad posible de la marca. Sabemos que es imposible ser todo para todos. Pero, ¿qué podemos ser? ¿Qué puede ser cada marca? ¿Hasta donde puede llegar? Estamos ante una duda Universal puesto que absolutamente todas las marcas tienen un límite en este sentido pero cuya respuesta es particular y única para cada caso. Porque la elasticidad de marca difiere dependiendo de los sectores, de la fortaleza e imagen de marca propia y la de los competidores, de los países donde se pretenda operar (lo que funciona bien en un sitio no garantiza el éxito en otro) etc.
Teniendo en cuenta que una marca no se puede “estirar” hasta el infinito …
… y conociendo la dificultad que entraña el lanzamiento de una nueva marca,no es de estrañar que por ejemplo Perfettti Van Melli que controla el mercado de confitería y chicles, después de valorar la conveniencia de ampliar sus áreas de negocio, decida comprar Chupa Chups, líder mundial de caramelos de palo. Las opción estirar su marca o lanzar una marca nueva hubieran sido más arriesgadas y sin garantías de éxito aunque es cierto quesi éste llega, hubiera sido mucho más rentable.
El ejemplo de Taurus nos sitúa en el mismo punto de partida: Para competir en el mercado necesitaba crecer, volumen para negociar, nuevos productos e internacionalización. Taurus sin embargo optó en su día por comprar la fabrica de NewPol, pero no su marca. Consideró que tenía credenciales para subir el escalón de Taurus pequeño aparato electrodoméstico a Taurus línea blanca.
Y es que las empresas están continuamente enfrentándose a decisiones de este tipo y preguntándose hasta donde pueden estirar sus marcas. ¿Cuál es la respuesta?. En gran parte está en la propia empresa que hay detrás, sus recursos humanos. El factor presupuestario es fundamental para construir marcas fuertes, extensiones de marca y por supuesto marcas nuevas. El cliente es el tercer y no menos importe elemento a tener en cuenta, sólo hay que saber como preguntar adecuadamente para encontrar las claves. Pero el cliente no puede prever el futuro ni las acciones de otras marcas. Por ello es necesario analizar tendencias, investigar a los competidores, anticipar posibles decisiones estratégicas, etc. Es decir concebir y comprender holísticamente la marca porque la marca es demasiado importante y …
toda marca puede llegar a romperse.
Miguel Yáñez Orellana
Director general Primero Estrategia