Trinaranjus se posicionó como el refresco sin burbujas cuando la el resto tenían burbujas. La mayoría de la gente preferían las bebidas “chispeantes” pero Trinaranjus mantenía una cuota de mercado suficiente porque había encontrado su hueco en la mente de esos clientes que optaban por las bebidas sin burbujas. Entonces los responsables de la firma se preguntaron “¿porqué no lanzamos Trinaranjus con burbujas para atacar el grueso del mercado?”.La respuesta era clara, sencillamente porque se pierde la posición de privilegio, el posicionamiento de marca y se compite con otros que la tienen ganada. Sin embargo decidieron lanzar, fracasaron, rectificaron a tiempo y se hicieron fuertes donde siempre lo fueron.
El mercado ha cambiado, nuevas tendencias más saludables y con preferencias hacia las bebidas sin burbujas obligan a las marcas a replantearse las cosas. Por ello vemos ahora como aparece la Fanta sin burbujas. La filial española de Coca-Cola tiene intención de que las ventas de Fanta aumenten un 10% pero mucho nos tememos que lo tendrán complicado. Trina, Sunny Delight o Radical tienen una posición privilegiada en la mente de esos clientes que quiere conquistar Fanta. Mi impresión es que se equivocan, como en su día se equivocó Trina. Zapatero a tus zapatos, si quieres apostar por lo que es la antítesis de tu esencia, de tu posicionamiento de marca debes crear una segunda marca y no arriesgar lo construido. ¿Qué es Fanta?,¿limón, naranja, melocotón, piña..? ¿burbujas o sin burbujas? ¿natural o divertida?.
Son muchas las tentaciones, muchas las presiones para captar nuevos mercados, nuevos nichos, nuevos clientes. Pero sin ser una ciencia exacta, las diferentes experiencias de marcas de todo tipo de sectores, permiten recomendar centrarse en aquello para lo que uno nació. El branding y el marketing suelen apuntar en la misma dirección. La moraleja: Sigue siendo lo que eres
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia