Cuando hablamos de marcas solemos pensar en productos o servicios. Sin embargo una marca es más que eso, es un conjunto de valores, atributos, sentimientos alrededor de un elemento, sea este nombre, símbolo, signo o conjunto de los anteriores.
Por eso existen marcas producto, servicio pero también marcas persona, país, región, y también marcas que podríamos denominar movimiento. El 15 m es un ejemplo de ello.
La marca es la suma de la realidad física con sus componentes verbal, icónico y cromático, es decir su identidad visual corporativa y su realidad psicológica, es decir su imagen. Pues bien, el 15 m es, sin duda, un movimiento con una realidad física y una realidad psicológica.
Una marca internacional con componentes claros 2.0. No sólo porque nace, crece y se reproduce en las redes sociales o porque el propio nombre de la marca lo puso la gente, con ayuda de los periodistas. También porque se rige y funciona a través de sistemas quizá caducos, aunque definitivamente más democráticos de operación, como las asambleas.
Es cierto que faltan elementos de homogeneidad que le otorgarían más fuerza. Así por ejemplo. en Italia se ha bautizado con el mismo nombre, el Movimiento 15-M, en honor a la iniciativa española pero, en otros países tiene nombres diferentes. Se comporta como una marca glocal. Espíritu global con aplicaciones locales. En EEUU deriva hacia Occupy Wall Street.
De la misma manera, se trata de una marca internacional que no tiene un lema sino varios “No somos mercancías en manos de políticos y banqueros”, “Unidos por un cambio global” , «No les Votes», “No nos representáis”, “Otra política es posible, «Queremos respuestas», “Democracia real ya”. Quien sabe, quizá se instaura una nueva manera de construir marcas fuertes, cambiantes, dinámicas, menos estrictas, más flexibles que van mutando en función de países públicos objetivo o de su propia realidad poliédrica.
Lo que si es cierto es que el 15-M, en poco tiempo, ha conseguido una proyección internacional (951 ciudades de 82 países) que ya quisieran muchas marcas para si.
15 m, otra marca internacional española de gran reconocimiento
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia