Un destino es una marca y por tanto tiene su propia identidad. La identidad caracteriza un destino y permite su diferenciación competitiva frente a los demás, proyectando una imagen del mismo.
Lo que ofrecemos, lo que nos distingue, lo que nos importa, lo que transmitimos, nuestra personalidad…En definitiva, todo el conjunto de activos y pasivos, construyen nuestra identidad intransferible. Podríamos pensar que como es la que tenemos, pues esa es y ya está. Pero al igual que hay personas que destacan y otras que no tanto, de la misma manera, los destinos, desde el punto de vista turístico, funcionan no solamente por los recursos que ofrecen, sino cuando hay una identidad fuerte detrás.
Sean Países, comunidades, provincias o ciudades, los destinos necesitan apoyar y reforzar su identidad. ¿Y qué es una identidad fuerte?. El manual de marca nos dice que para construir una identidad fuerte, tenemos que focalizar. Nos dice que hay que hacer una apuesta y poner toda la “carne en el asador”.
Esa apuesta simplifica el proceso de decisión del turista, que elige entre diferentes alternativas, con una capacidad limitada de absorción de información. Pero la realidad imperante, los intereses de unos y otros y lo que comúnmente se denomina “cuestiones políticas”, acaba imponiéndose. “Nuestro clima es fantástico, ¿porqué no apostamos también por la tercera edad?”. “Y no nos olvidemos del turismo de negocios”. “Por cierto, que también tenemos recursos para ofrecer turismo aventura”.
Esta dinámica tan habitual de ofrecer todo para todos es la antítesis de la receta ideal para el florecimiento de una identidad fuerte. ¿Qué somos?. ¿A que tipo de turista nos dirigimos?. ¿Joven o tercera edad?. ¿Aventura, sol y playa o negocios?. ¿Qué complicado es renunciar verdad?. Pues eso es precisamente posicionar. Posicionar es renunciar. Pero resulta que las nuevas tendencias nos llevan a trabajar la realidad multidimensional del destino, que debe dar respuesta a una creciente demanda de un tipo de turista que busca, cada vez más, la diversidad experiencial.
¿Cómo salir de esta posición aparentemente antagónica?. ¿Cómo renunciar para focalizar y a la vez ofrecer más?. Introduzcamos matices y nuevas variables en la presente reflexión. ¿Y sí renuncia no es la palabra adecuada cuando hablamos de marcas territorio?. Quizás no hace falta renunciar, aunque si priorizar. ¿Dónde van la mayoría de recursos?. ¿Qué es lo que comunicamos de manera activa?. ¿Qué es lo que nos permite encontrar nuestro hueco en la mente del turista?.
Claro qué tenemos que tener de todo, o de mucho, pero hay un aspecto que nos hace especiales, una cuestión diferencial que es significativamente relevante para un tipo de turista en concreto. Ese algo coherente con todo el destino, que se apoya por un lado y a la vez refuerza nuestra identidad, es nuestra prioridad.
Por otra parte, la necesidad de elegir/priorizar, no es igual cuando el destino es conocido que cuando no lo es. Si queremos poner un destino en el espacio mental del turista, cuando ese destinó no es conocido, es importante ese foco máximo, esa apuesta única. Sin embargo, cuando un destino es conocido, tiene que poner más empeño en ampliar su oferta, no solo para captar nuevos turistas, sino para fidelizar a los actuales con nuevas propuestas. Ese es por ejemplo el caso de España marca destino.
El riesgo de querer ser demasiadas cosas es el de perder la identidad propia. La mayoría de los destinos son complejos, poliédricos, pero eso no quiere decir que se tenga que ofrecer todo. Cuando se quiere contentar a todos … Ya lo dice el refrán, “el que mucho abarca, poco aprieta”. ¿Dónde está el equilibrio justo?. ¿Hasta dónde se puede estirar la marca?. No es sencillo.
Por último, no es lo mismo la identidad de una ciudad, por ejemplo, que la de un país. La nación busca la cultura que une, la ciudad es normalmente multi- cultural. La nación busca la etnia y lengua única. La ciudad se libera y abraza la variedad. Y esa diferencia no es menor cuando se tiene que proyectar una identidad fuerte del destino.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia