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¿Cómo recuperar la senda de la competitividad?.

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El milagro de la recuperación de Apple: 17 claves

En 1997, Apple, en una situación delicada, decide presentar casi un cheque en blanco a Steve Jobs para que volviese y salvase la compañía.

A continuación expongo algunas de las claves de la recuperación de una marca que estuvo, como tantas otras, apunto de desaparecer.

  1. Convicción. Las ganas, la voluntad, la ilusión, la pasión, la determinación son aspectos fundamentales. “Lo lograron porque nadie les dijo que era imposible”. Es una frase que se podía aplicar a numerosos momentos de la historia de Apple.
  2. Crear un buen producto. Esmerarse en hacer un producto mejor, suele ser una buena receta para el éxito. Pero, ¿es la búsqueda de la excelencia en el producto suficiente?. Podría darse el caso de empezar a crear un producto pensando en lo que uno cree que puede ser necesario, no a partir de lo que uno sabe realmente acerca de los consumidores.
  3. Pensando siempre en los clientes, en sus necesidades. ¿Es eso suficiente?. Para el propio Steve Jobs esa máxima tenía matices que se explican en el punto posterior.
  4. Intuición. La intuición mezclada con la convicción y la imaginación, nos abre caminos nuevos que la mejor de las investigaciones no pueden descubrir. “Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas” (Steve Jobs).
  5. Adelantarse al futuro. Vislumbrar y apuntar dónde va a ir la pelota, no dónde ya estuvo. Los iMac, iPad, iPod, iPhone, iTunes se adelantaron. Incorporaron en el peor de los casos funciones nuevas y mayor sencillez de uso. En el mejor, crearon nuevas categorías. En todos los casos, sensaciones nuevas y experiencias memorables. Adelantarse al futuro es innovación y eso permite adelantarse a la competencia. Pero, ¿es eso suficiente?
  6. Experiencia del usuario. Experiencia al principio (comunicación , packaching..), durante (usabilidad del producto…) y al final (atención esmerada al cliente más allá de lo que espera…). ¿Es eso suficiente?. Una de las claves de la experiencia positiva del cliente fue tener todo integrado. Jobs insistía en la Integración del software y el hardware.Si dependes de otro, no controlas la experiencia del cliente” (Steve Jobs).

Era además necesario un producto que fuera el buque insignia de la marca, que representase un verdadero punto de inflexión y la señal inequívoca de recuperación. El imac les metió de nuevo en la senda del éxito con los ingredientes anteriores (convicción, buen producto, adelantándose al futuro, innovando sin perder de vista a los consumidores y cuidando el “viaje del cliente” con todo integrado). Pero hay aspectos anteriores y posteriores que tienen que ver con otras cuestiones que afectan al conjunto de la empresa. Me refiero a la estrategia, cultura, valores, organización, liderazgo, etc

  1. La contracultura, el pensar diferente, el punto de rebeldía, la exaltación de la creatividad, el canto a la imaginación. Todos ellos aspectos que permitieron la aparición de fans evangelistas de una marca que muchos siguen a ciegas. Adoran la marca porque adoran la filosofía, el pensamiento que hay detrás de ella. Algunos lo llaman secta, otros dicen que es una marca arquetípica, es decir, una marca que establece relaciones inconscientes con determinados símbolos e historias que nos fascinan.
  2. Liderazgo. Jobs fue un déspota maravilloso. Para algunos, sobre todo lo primero. Lo que no hay duda es que era el alma carismática de la marca. En su regreso, además del visionario que ya era, también fue un directivo en el sentido casi completo de la palabra. Jobs aportó:

Aspectos que tienen que ver con la cultura

  1. Apuesta por el I+D. Innovar, innovar, innovar. En plena recesión tecnológica, cuando todos recortaban presupuestos, ellos invertían para inventar productos nuevos para cuando la crisis llegara a su fin. Eso les permitió estar por delante de la competencia durante un largo periodo. Sin innovación, no hay productos diferentes.
  2. Prioridad al diseño. Primero el diseño, los ingenieros después. Esa es una manera de crear cultura de empresa entendida como la manera de hacer las cosas. La belleza lo inunda todo en
  3. No era solamente una cuestión de primacía de la estética en perjuicio de la funcionalidad. No era el diseño por el diseño. Para Jobs todos los productos eran demasiado complicados. Él quería que todo fuera más sencillo. Cuando a la belleza la dotas de simplicidad, el producto es doblemente bello.

Cuestiones que tienen que ver con la organización

  1. La empresa está dividida en áreas semiautónomas, siempre con la obligación de trabajar juntas y con un único balance final para todos de ingresos y gastos. “La mejor innovación es a veces la empresa, la forma como no organizamos” (Steve Jobs).

Aspectos que tienen que ver con los procesos

  1. Eficiencia que implica rentabilidad. Cierre de 10 de los 19 almacenes, reducción del número de proveedores (de 100 a 24) aproximación de los mismos y renegociación de los términos. Mayor rapidez. Acortamiento del proceso de producción de ordenadores. Reducción del stock de producción. De un stock de producción de 2 meses se pasa a 1 primero, luego a 6 días y luego 15 horas. Mejora de los procesos.

 Cuestiones que tienen que ver con la estrategia

  1. Foco. Tras su regreso se eliminaron el 70% de los productos para concentrarse en lo fundamental. Posteriormente, con la marca recuperada, muchas ideas aparecían, la mayoría eran descartadas.
  2. Apple se ha visto superado por Microsoft en el campo de los ordenadores personales. Necesitas reinventar la compañía para que haga otras cosas. Tienes que ser como una mariposa y pasar por una metamorfosis.” Fueron las palabras de Mike Markkula (ex consejero de Apple) cuando Jobs le preguntó qué podía hacer. Jobs convirtió el ordenador personal en un centro digital. Apple ya no sería nunca más Apple Computers. iMac, ipod, ipad, atunes, iphone, ampliaban la gama. La marca se estiraba y el “todo integrado” ganaba sentido.
  3. La experiencia de usuario necesitaba un canal de comunicación adecuado. En el caso de Apple, las tiendas con profesionales que entienden y viven apasionadamente su producto son el canal perfecto. Las tiendas permitieron además que la marca se acercase definitivamente a todos los clientes, incluso aquellos que en principio estaban más alejados. Eso por no hablar del espectacular incremento de las ventas y las repercusiones positivas a nivel de imagen.
  4. Excelente comunicación. El nombre, la identidad visual con la manzana mordida, las provocadoras campañas publicitarias que explicaban los valores y filosofía de la marca. Todo ello sumaba para crear una marca fuerte, diferente, relevante. Si a lo anterior añadimos esas maravillosas presentaciones…A las personas adecuadas, con las personas adecuadas, de la manera adecuada. “Una presentación de Jobs libera un chute de dopamina en el cerebro de su público” (Carmine Gallo) en el libro The Presentation Secrets of Steve Jobs.

El resultado final: una marca que seducía permanentemente por su filosofía, por sus productos y también por su comunicación.

17 claves que perfectamente podrían servir para cualquier empresa grande o mediana que necesitase dar un giro de timón, recuperar la senda de la competitividad, la senda del éxito. Eso si, por suerte o por desgracia, no todas podrán tener un Steve Jobs. Eso no podrá imitarse.

Ayer se cumplieron 4 años desde su muerte, sirva este artículo para brindarle un pequeño homenaje.

Fuentes: libro Steve Jobs de Walter Isaacson.

 

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

 

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