Estrategia, General

Branding y marketing: Desmontando Axiomas I

axiomas marketing y brandingEste es el primero de una serie de axiomas máximas o principios comunmente aceptados dentro del sector y que, o bien tienen matices, particularidades o excepciones que me propongo comentar, o bien considero que no deberían ser considerados como tales.

Axioma I. El branding está al servicio de la estrategia de negocio

¿Qué es antes, el huevo o la gallina?. Estar al servicio de la estrategia de negocio es dar por supuesto que la estrategia de negocio es correcta.

Nosotros creemos que el branding podría entenderse como un todo, que a su vez determinada el todo del proyecto, sea este empresa o institución producto o servicio. Identidad visual corporativa, marketing, comunicación, publicidad, RRPP…. No existen compartimentos estancos, existen disciplinas y herramientas interconectadas que tienen la posibilidad, de volar solas pero siempre desde un punto de partida común, el branding. Efectivamente el branding debe conectarlo todo, debe actuar como brújula que guía y marca el camino a seguir y en definitiva que permite logar esa necesaria coherencia y consistencia de marca. Ese todo integrado y su gestión es el branding. Desde este punto de vista, la identidad visual corporativa no es y si es branding. La publicidad no es y si es branding, el marketing no es y si es branding. Branding es antes y después de todo lo anterior y también lo anterior, porque el branding empieza con la idea originaria de alguien, el emprendedor, y no acaba más que con la muerte de la marca.

El branding es previo al propio plan de negocio porque sólo desde el entendimiento y comprensión profunda de lo que la marca es, puede mostrarse el camino hacia donde la marca puede y debe dirigirse. El branding es construir desde la esencia y empezar a comunicar la diferencia. Si mi ADN es el que es, la política de productos y servicios, precio, comunicación… de mi empresa, en un momento determinado y con el fin de aprovechar las oportunidades de mercado que se han detectado, debería ser una. Y esa estrategia de negocio, puede ser diferente en el largo plazo. Pero el quién soy y cómo soy, no cambia.

Con sinceridad, nuestra intervención al contemplar el branding como un todo permite cuestionar la estrategia de negocio. Desde el enfoque geográfico hasta la política de alianzas. Desde el producto al servicio.

Desde mi humilde  punto de vista, después de haber podido participar en diversos lanzamientos de marcas y auditorías de marca, no siempre esta máxima se cumple. No siempre la estrategia de negocio es correcta. Y es en ese momento cuando el branding puede aportar más a la empresa.

En ocasiones, cuando hay una propuesta lógica, coherente, diferente y relevante desde la propia esencia de la marca y hacia unos segmentos de interés, cuando eso ocurre, cuando el plan de negocio tiene todo el sentido, entonces el branding tiene que acompañar, tangibilizar y presentar de la mejor de las maneras posibles esa propuesta. En ese punto, la identidad visual tiene que estar al servicio de dicha propuesta para que la marca, la empresa, se presente como corresponda y pueda lograr su máxima potencialidad.

 

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

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