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Branding y marketing: Desmontando Axiomas II

axiomas marketing y brandingEste es el segundo de una serie de principios comunmente aceptados dentro del sector que pretendo refutar.

Axioma II. Los nombres de marca deben ser cortos, sonoros y pregnantes

¿Tiene que ser el nombre de una marca siempre sencillo, fácil de pronunciar y recordar?. En el mundo del branding y marketing, la cuestión del nombre de la marca, siempre genera controversia. Bienvenidos al mundo de la subjetividad.El nombre es el embajador de tu empresa y por tanto un elemento importante a la hora de construir una marca fuerte. Conocer las particularidades de la marca y su sector, presupuesto, los nombres de la competencia…, son aspectos a tener en cuenta a la hora de proponer un nombre acertado. Sin embargo, el nombre no es un aspecto crítico y desde luego no tienen que ser necesariamente nombres cortos, sonoros y pregnantes.
Analicemos los siguientes ejemplos:

Kukuxumusu es un nombre largo y de complicada pronunciación. Es la antítesis de lo que se entiende por un buen nombre y sin embargo funciona. Se trata en cierta manera de la excepción que confirma la regla. Y no podemos hablar de incoherencia sino todo lo contrario, porque es absolutamente coherente con su personalidad simpática, irónica, irreverente, provocadora.

¿Alguien podría afirmar que Price Water House Coopers es un buen nombre?. Probablemente no, pero, ¿no es cierto que de alguna manera construye bien la idea de credibilidad, dimensión, seriedad, profesionalidad?.

El Corte Inglés. Es un nombre que evoca sastrería (la que fue adquirida antes de iniciar su extensión a gran almacén). No es un buen nombre actualmente, pero la proyección mental que se hace de la marca ahora, supera sus carencias a nivel de naming. La marca y su historia, la experiencia del cliente, trascienden el significado del nombre. Si naciese en estos momentos, su nombre desde luego no ayudaría nada. Pero ahora sus problemas son otros, salvo que evolucione, se transforme, se modernicen.

En la dificultad de pronunciación de Häagen Dazs, Schweppes o Jägermeister está parte de su misterio y parte de su atractivo. Sí, es posible que al principio costase pronunciar y por tanto recordar Volkswagen, sobre todo cuando lo comparas con Audi o con Mercedes, pero superado ese problema inicial, no es el nombre sino la trampa lo que puede perjudicar definitivamente a una marca que ha perdido la confianza de los consumidores.

Claro que es deseable que el nombre no tenga connotaciones negativas. Fcuk (French Connection United Kingdom), Rabobank, Virgin Atlantic, Nordic Mist (en alemán significa “basura nórdica”) Audi Q3 (en español puede interpretarse como “cutre”), no son bautismos especialmente afortunados para ciertos mercados y dentro de un escenario ya global para todas las marcas. Efectivamente, pero son marcas que funcionan a pesar del nombre. Y en algunos casos están muy presentes y con una imagen positiva en las mentes de esos clientes a los que ya han convencido y en la de aquellos que quieren conquistar.

Cuidado, no se me mal interprete. No vale cualquier nombre. Algunos son mejores que otros y un buen nombre puede ayudar y ahorrar mucho dinero en el costoso proceso de comunicación de la marca donde es crucial encontrar un hueco en la mente del consumidor. Pero el nombre no lo es todo y siempre que no sea incoherente o limitador respecto al posicionamiento de marca, existe la posibilidad de arroparlo a nivel de identidad y llenarlo de contenidos.

Ahora, lo más complicado en un proceso de búsqueda de nombre para una marca o producto es que ese nombre no genere problemas legales, que sea registrable, que tenga idealmente el .com. Y eso, cada vez es más complicado. Más de 8.000 nombres al mes se registran solamente en la Unión Europea. En parte esa es la explicación de la proliferación de nombres abstractos. Si, son nombres creativos y responden bien al briefing inicial, pero, sobre todo, son nombres registrables.

 

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

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