Un tercer principio comunmente aceptado y al que quiero referirme hoy, no es específico del marketing o branding y sí del negocio en general e incluso de la vida. Me refiero al: Axioma III. “Si algo funciona, no lo toques”.
Pues sí y no. Sí porque efectivamente hay muchas veces que observamos como los diferentes responsables de la marca quieren dejar su impronta, hacer algo original, diferente, ser recordados. En ocasiones ocurre lo anterior por la necesidad de justificar el puesto. “Es que que algo tendré que aportar”. También puede ocurrir lo anterior por las trampas del ego. Otras veces por la propia presión desde arriba por encontrar el santo grial. Santo grial que probablemente nunca tuvo y nunca tendrá la marca. Porque no nació desde la diferencia en el producto ni desde la verdadera diferencia en unos valores que permitieran conectar ilusionar y convencer a los clientes.
Sea por una razón u otra, algunos responsables, en ocasiones se aventuran, por ejemplo en la ya conocida extensión de línea. Una tentación lógica pero que puede y suele perjudicar el posicionamiento de marca y las cuentas de resultado de la empresa. McDonald’s lo intentó con la pizaa y les fue mal. Telepizaa vende hamburguesas. Incluso si les fuera bien, su nombre es incoherente con el producto. ¿Y cuál es el problema?. Pues el problema es que siempre habrá hueco para un especialista en comida rápida verdadero desde un nombre que no te ancla en uno sólo de los productos que ofreces. O siempre habrá un especialista verdadero en pizaas, que solamente venda pizaas y que, trabajando la diferencia, siempre alrededor de su producto principal, sea el preferido de los consumidores. Nivea lo intentó con maquillaje y fracasó. Hay numerosos ejemplos de equivocaciones similares.
No porque solamente podrás sobrevivir si vas por delante. Michael Porter decía que “la única ventaja competitiva sostenible es la innovación permanente, nos muestra el camino de la estrategia revitalizada”. Éste si que es uno de los Axiomas del branding. En realidad, el éxito obtenido es posiblemente el primer escalón del fracaso posterior, si uno se duerme en los laureles. Siempre hay que estar atento a las tendencias a lo que nos dicen los clientes actuales y a los movimientos de los competidores. Y es que para no “morir de éxito”, ya lo decía Jack Trout: “Mejor atácate a ti mismo antes de que te ataquen los demás”. Y para ello, lo más seguro para no arriesgar, a pesar del coste que supone, es utilizar diferentes marcas. Este es el ejemplo de Inditex con su Zara, Stradivarius, Üterque… Las conocidas segundas y terceras marcas de las firmas de electrodomésticos o las de coches (Seat, Audi, Volkswagen, Skoda…) que permiten, no sólo proponer a nuevos segmentos, sino reforzar los posicionamientos particulares de cada marca.
Como conclusión, la única constante es el cambio, efectivamente, pero no hay que caer en la trampa del cambio por el cambio. El cambio permanente, la mejora permanente, la innovación permanente sí, pero siempre desde el hilo-conductor, el posicionamiento de marca. Es el posicionamiento de marca el que nos muestra el camino de la evolución y transformación que debe necesariamente tener toda empresa que quiera ser competitiva.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia