Marca Premium
Son marcas que tiene su razón de ser en la medida que existen necesidades, deseos, complejos y miedos en el ser humano. Muchas personas necesitan pertenecer al grupo, pero luchan a la vez por diferenciarse frente al grupo. Esa pulsión del ego por buscar la diferencia, es el caldo de cultivo perfecto para el nacimiento de las marcas premium.
En algunos casos representan o evocan un modo de vida pretendido y que no se puede alcanzar de manera sencilla. Las marcas asociadas a un producto o servicio, cubren parcialmente esa frustración o ese anhelo. Sirven también para marcar un estatus, una pertenencia a un grupo concreto.
En ocasiones, lo que persigue el cliente cuando elige una marca Premium, no es tanto el modo de vida como la personalidad. “Yo quiero ser como esa marca”.
Son marcas con unos valores que, en determinados casos, son el eje principal de conexión con los clientes. BMW representa la deportividad del espíritu/persona competitiva que puede mirar hacia ese poder y estatus alcanzable. Su competidor, Audi, apuesta por un estatus diferente, menos económico que el anterior y más vinculado con valores sociales/humanistas.
Los anteriores elementos (valores, personalidad, modo de vida…), mezclados convenientemente, han creado marcas muy potentes y que todos conocemos. Harley Davidson representa un estilo de vida deseado que exalta la idea de libertad. A la vez posee vez una personalidad rebelde con un “punto” transgresor y atractivo para muchos. Apple establece una diferencia alrededor del mundo de la innovación y la creatividad, dotando a su marca de esos atributos, junto con otros más poderosos que tienen que ver con cuestiones emocionales. Salirse de la norma, no para todos, no masivo, mejor. Si además introducimos el diseño, se consiguen productos que muchos quieren tener. Por lo bonitos que son, por lo que significan, porque funcionan bien y por los valores de la marca con la que se identifican plenamente.
De esta manera se construyen marcas aspiracionales o incluso marcas de culto. Marcas por las que los consumidores están dispuestos a pagar más, porque son marcas que dan más.
Marcas donde la calidad del producto se da por supuesta y la mayor calidad también. Tienen que ser productos claramente mejores que la media de su sector. Son marcas donde se espera, se aprecia y se valora una atención al cliente esmerada. Un servicio post-venta donde “me hagan sentir que soy muy importante”. En algunos casos estos aspectos pueden ser determinantes en la compra y en la repetición. Ocurre así cuando nos decidimos, por ejemplo, por una marca de coches en lugar de otra.
Son marcas que cuidan el diseño, la identidad, el pack. Todo tiene que ir en armonía con esa promesa de valor añadido. Las ediciones limitadas pueden ser un recurso útil. Absolut Vodka es un ejemplo de marca Premium donde la botella juega un papel relevante.
Son marcas que tienen normalmente una historia que contar. Siempre interesante. Muchas veces vinculadas a un personaje, el creador. Martin Miller, gran apasionado del licor de enebro, quiso fabricar la mejor ginebra del mundo después de una sucesión de malas experiencias. Para él, la mayoría no estaban a la altura. Y le puso su nombre a la marca de ginebra que creó. Poco más hay que contar de Steve Jobs. Y así un largo etcétera.
Desde luego el precio juega un papel relevante en la construcción de marcas premium. No pueden ser en ningún caso marcas baratas.
Los test ciegos demuestran que en algunos casos, vinos de 3 € son equivalentes a caldos de 20 € para paladares expertos. Sin embargo, rara vez ofrecemos nuestro vino en el decantador sin hacer referencia a la marca. El vino se ofrece, se suele saborear en compañía. La marca, la botella (diseño), el color, el sabor, el olor del vino… son objeto de comentarios compartidos cuando bebemos un gran Rioja, por ejemplo. Son marcas que permiten vivir experiencias positivas.
Efectivamente, son marcas más caras que la media de su sector, pero nunca pueden ser ni marcas inaccesibles ni marcas exclusivas. La inaccesibilidad, por precio, por escasez o por el motivo que fuere, las convertiría en marcas de lujo. Y con las marcas de lujo, los objetivos, las estrategias, targets, los modelos de distribución y todo el marketing mix de la marca, es completamente diferente. Rolls-Royce es lujo, Mercedes es Premium.
Por último y no menos importante, la comunicación. Cuestión crítica si se quiere crear marcas premium. Hay que explicar las bondades de producto, la historia, los valores etc. Hay que llegar, emocionar, seducir y enamorar al cliente.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia