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Cuando la marca lo es todo… O casi

cohiba marca poderosa

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Alejandro Tobalina, estanquero especialista en Habanos de Vitoria-Gasteiz, me contó una anécdota increíble sobre un cigarro de una de las marcas más poderosas que existen, no ya en el mundo del tabaco, sino en general, que es Cohiba.

En términos de conocimiento de marca, Cohiba está a la altura de las mejores del mundo: ¿quién no la conoce? ¿Quién no sabe que es un cigarro cubano de alta regalía? ¿Quién no reconoce el ajedrezado amarillo y negro de su anilla? Cohiba es al tabaco lo que a los coches puede ser Ferrari o a los relojes Rolex o a los encendedores Dupont.

Es una marca fuerte y muy poderosa. Y muy viva.

Y está claro que cuando una marca llega a ese altísimo nivel, sufre más que otras el menoscabo de la imitación. A Ferrari no le pasa, claro, en los coches (sí en las gafas), pero a Rolex, a Louis Vuitton, a Dupont… A cualquier marca del mundo del lujo, con un componente aspiracional (es decir, que se emplean para presentarse en sociedad como alguien con un poder adquisitivo alto) le sucede: la piratería siempre avanza por la estela de las grandes marcas.

Me contó Alejandro que, un día, tomando un café en una terraza de la calle Florida de Vitoria, cerca de donde él tiene el estanco, estaba a su lado un señor fumando un Cohiba Siglo VI, de formato Cañonazo. Sin meterme mucho uno en tecnicismos viene a ser un cigarro largo y grueso. Digamos que no es un puro para no iniciados, porque sus dimensiones amedrantan a quienes no son fumadores expertos, aunque luego tampoco tiene una gran fortaleza, porque Cohiba no destaca por su fortaleza alta, sino por su gran equilibrio de sabores.

Sin embargo, según relata Alejandro, aquel cigarro lejos de aromatizar el ambiente con su dulzura característica y sus suaves tonos amaderados, apestaba. Tanto, que finalmente, el estanquero se acercó al fumador y le dijo: “Ese cigarro que usted está fumando es falso”.

– Ni hablar – respondió el fumador –. Este cigarro me lo he traído yo de Cuba y es auténtico. ¡Me lo va a decir usted a mí!

Precisamente, por eso, porque se lo había traído de Cuba, que es donde más engañan a los turistas (todo cubano que se precie tiene un primo que trabaja en la fábrica del Laguito, donde se construyen a mano los legendarios Cohiba), Alejandro tuvo la certeza definitiva de que el cigarro era falsificado.

(Nota: si va usted a Cuba, no compre cigarros fuera de las tiendas oficiales. Son todos falsos. Todos. Sin excepción. Todos, todos).

– Mire usted – le retó Alejandro. – Vamos a hacer una cosa. Yo soy el propietario del estanco que está aquí al lado. Abrimos su cigarro y si resulta auténtico, yo le regalo tres Cohiba Siglo VI.

El fumador, ufano, aceptó sin dudar, tan seguro que estaba de que su puro era Cohiba auténtico “ya tú sabe, mi helmano”, pero cuál no fue su sorpresa cuando, al rajarle las tripas al cigarro, se encontraron con que en vez de tabaco, quien lo hubiera fabricado, había empleado hojas de periódico.

Eso sí, de la prensa oficial de la revolución: El Granma.

Se estaba fumando las noticias.

¡Y le sabían bien! (Porque El Granma siempre da buenas noticias).

Tal es el poder de la marca, y también su debilidad, que lleva a una persona supuestamente fumadora experta a no distinguir el sabor del papel con tinta quemado de las incomparables hojas de tabaco de Vuelta Abajo, Cuba. La sugestión, por tanto, es posible cuando no hay conocimiento del producto, pero cuando lo hay, como es el caso de Alejandro Tobalina, la marca ya no lo puede todo.

Es por esta razón que, pese al poder que tiene Cohiba como marca premium internacionalmente conocida, formar e informar a sus consumidores constantemente, a través de los canales que aún permite la ley y usando las herramientas modernas del márketing y de la comunicación, sigue siendo la única arma válida y de futuro, a medio y largo plazo, para impedir que el consumidor, al final, sea engañado por los piratas.

Porque la marca lo es todo… O casi.

Javier Blanco Urgoiti

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