El futuro del marketing es el marktecting
La tecnología lo está cambiando todo. Comportamientos, actitudes y por supuesto, el marketing.
Esta vez no voy a dar las 5 tendencias del marketing del futuro. Ni las 6 claves del branding del próximo siglo. Porque pueden ser 6, 7 o 10, todas ellas relacionadas. Prefiero apuntar simplemente algunas ideas.
Respecto a la disciplina, llega el marktecting, una nueva especialidad producto de la la integración del marketing y la tecnología. Ya van de la mano y lo harán de manera mucho más evidente en el futuro. El término me lo acabo de inventar, es una forma de resaltar la importancia del nuevo paradigma en el que nos encontramos.
Gracias a toda la información individual, se podrá sugerir de manera mejorada nuevos productos y servicios adaptados a nuestras necesidades, gustos, preferencias y perfil particular. De la segmentación del mercado al verdadero marketing one to one. Publicidades a medida, productos a medida, recomendaciones personalizadas. La verdadera segmentación del futuro no será por cuestiones demográficas, sociales, culturales o económicas. Será más psicográfica y vendrá en función del nivel de información que tengan de nosotros a través de las redes sociales y por nuestra popularidad en la red y capacidad de influir en otros. ¿Qué páginas de instagram has visitado? ¿Cuántos amigos tienes en Facebook y realmente te siguen?
Respecto a los profesionales, la opinión y lo subjetivo pierden peso en favor de la contundencia del dato. La orientación a resultados será mayor. Ya no vale el “tengo que invertir en publicidad porque se que tengo que estar”. El ROI es el ratio referencia para todo. Tampoco vale el “mi intuición me dice que…”. Se pueden hacer micro laboratorios sociales y/o utilizar el neuromarketing.
Todo es investigable con mayor certeza que antes. La enorme cantidad de información acumulada procesada y sintetizada, evidenciará que es lo que hay que hacer y por donde hay que ir. No se necesitará el visionario, el intuitivo el creativo director de marketing tanto como un perfil más analítico y tecnológico. El que tenga ambos aspectos desarrollados, será la verdadera mano derecha del director general. Si se seguirá necesitando la estrategia, por supuesto.
Respecto a las marcas y su relación con el cliente, la venta del producto principal será menos importante que la relación. Se establecerán verdaderas conversaciones con el cliente y esa será la prioridad. La tecnología permitirá analizar en tiempo record nuestras actuaciones, sean estas compras, navegación por internet o comentarios en redes sociales. La optimización de la relación con el cliente será la prioridad. Quien tenga establecidos lazos estrechos con el cliente, podrá venderle directamente o indirectamente casi lo que quiera. Esa concepción más amplia, abre la vía de los partenariados. No se trata de lo que yo pueda vender desde la esencia de mi posicionamiento de marca, sino de cómo puedo satisfacer a mi cliente de manera holística con aquellas marcas que forman o podrían formar parte de mi ecosistema de servicio.
Debido a lo anterior, las marcas serán más elásticas. Al disponer de un mayor conocimiento del cliente, podrán ofrecer más y mejores productos y servicios dentro de un margen ampliado. Así, por ejemplo, una estación de esquí podrá ofrecer, además del forfait, el alquiler del material clases de esquí y la mejor opción de alojamiento a sus clientes. Y también actividades alternativas para los que no esquían. Porque sus clientes no van al hotel y luego esquían, sino que van a esquiar y luego buscan el alojamiento y las actividades que mejor se adaptan a las necesidades del grupo, sea este familia o amigos. Todo alrededor del esquí (gastronomía, material, après ski …) será susceptible de ser ofrecido por parte del que tenga la mejor relación con el cliente. Y lo natural es que sea la estación de esquí y no tanto el hotel. Se establecerá una lucha entre estos dos grupos (que deberían integrarse) y las propias agencias de viajes.
El nuevo consumidor, cada vez más informado, será todavía más exigente. Querrá más. Claro que existirán marcas super premium para los más excéntricos y los que necesitan “marcar territorio”, pero en general las marcas deberán dar más por menos. Más servicio, más rapidez, más atención… más y mejor información a un precio adecuado.
Marcas con más ética y más compromiso. Porque el nuevo consumidor, también quiere saber quien está detrás de las marcas. Sus valores y sus actuaciones serán observadas como un dato más a la hora de tomar la decisión de compra. Los clientes esperan de sus marcas un mayor compromiso social real.
Volviendo al ejemplo del esquí, el cliente no solamente quiere una información veraz del estado de la nieve (vía web cams en directo, foros actualizados o a través de una comunicación directa), también quiere que la estación de esquí se comprometa de alguna manera en revertir el impacto negativo que sabe que produce en el ecosistema.
Respecto a la comunicación, en la medida que por un lado las marcas necesitan crear contenido para lograr que el cliente quiera permanecer en su entorno y que por otro hay menor margen para la sorpresa y la creatividad publicitaria masiva, esta debería evolucionar hacia la creación de contenido diferenciado. ¿Cómo seguir aportando valor es la pregunta que creativos y responsables de marketing deberían formularse?. El Branded content se impondrá cada vez más en la era de la post interrupción. Contenido de valor y propuestas adecuadas en el momento adecuado a la persona adecuada marcaran la diferencia del éxito o fracaso de las diferentes iniciativas.
Innovación, flexibilidad, rapidez. Tres palabras que tendrán que estar muy presentes para afrontar las nuevas realidades de unos mercados en constante movimiento a los que habrá que adaptarse. Las marcas en permanente contacto con los clientes a través de diferentes dinámicas de co-creación, tendrán que evolucionar sin descanso. La alternativa es morir. ¿Cuál será la primera estación de esquí española que adapte los remontes o telesillas a las fat-bikes, esas bicicletas de rueda ancha, con o sin clavos que permiten disfrutar a los amantes del bike de nuevas sensaciones en terrenos diferentes?.
El futuro del marketing. El futuro no es predecible, pero el marketing cada vez puede predecir más cosas. ¿O es ya marktecting?.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia