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Innovación disruptiva

Yamaha vende instrumentos musicales. En realidad es uno de los mayores fabricantes de motocicletas. Su identidad visual nos lo recuerda. Tres diapasones cruzados.

Es curioso que el mayor fabricante de instrumentos musicales sea también uno de los mayores fabricantes de motocicletas. Y también comercializó bañeras, muebles, esquís, raquetas de tenis y productos de tiro con arco. ¿Sirve la marca para todo?. En realidad es la excepción que confirma una regla que normalmente no funciona y que no siempre les funcionó a ellos tampoco. Ya no vende ni raquetas ni esquís ni bañeras… Por algo será.

Porque la regla es zapatero a tus zapatos.

Tu capacidad de extensión es limitada a tu especialidad.

Especialidad que puede ser más o menos amplia. Y en el marco de esa elasticidad de marca que solamente los consumidores, los clientes, te van a dar. No puedes decir, salvo excepciones que confirman la regla (Virgin), que tu marca está vinculada a calidad y puede competir en casi cualquier mercado.

Desde luego no se trataba de innovación disruptiva ni de innovación evolutiva. Se trata de un cambio radical en cuanto a modelo productivo y de fabricación. Pero también de producto y en realidad de todo. Una extensión de marca en toda regla. Y añadiría que extensión peligrosa.

En la innovación disruptiva, el mercado tiende a seguir, asumir o abrazar las directrices marcadas por dicha innovación. Algo que puede suponer un desplazamiento radical en algunas ocasiones. En otras, ese desplazamiento puede ser más o menos paulatino respecto a lo previo. Eso si, siempre hay cambio. O cambias o mueres.

La innovación disruptiva rompe con lo que había antes. Puede ser un proyecto nuevo, una marca nueva, pero también puede ser una innovación dentro de una empresa ya existente. En ese caso, la decisión es si tiene que crear marca nueva o no. Sea una u otra, siempre propone algo nuevo en el sector donde compite.

Los casos del Iphone de Apple, Nespresso, Circo del sol, Alain Afflelou, Zara, son todos ellos ejemplos de ruptura con lo anterior. Aportan novedad, mejoran lo presente de manera sustancial e introducen en todos los casos diferenciación relevante para el consumidor.

Toyota con el Prius, Amazon y su Kindle, kínder con la sorpresa dentro. Ejemplos todos ellos de disyunción. Ejemplos del pasado y del presente y no necesariamente todos tecnológicos.

Eso sí, cada innovación con su propia marca.

 

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

 

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