Una debilidad que puede ser una fortaleza
Una de las cosas fascinantes en la construcción de marcas, es que finalizada la parte estratégica, cuando llega la parte más creativa, empieza un proceso de inspiración que nos puede llevar por caminos secretos, escondidos, que descubren nuevas posibilidades. Sí, siempre coherentes con la estrategia, pero… en ocasiones matizándola, en ocasiones reforzándola.
Siempre mediante un proceso concienzudo, aunque no podemos decir que nada se escape al azar. Esa mancha que cae en la hoja y aparece algo que podría ser…, esa propuesta loca de los creativos, con su pensamiento diferente…Una iluminación que permite descubrir conceptos potentes, identidades visuales sorprendentes, taglines brillantes…
¿Cuál es la receta para construir marcas fuertes? Yo diría que esa mezcla de feliz coincidencia estratégico creativa y tener la sensibilidad para distinguir o que vale de lo que no. Aquí ya no sirve la investigación. No podemos pedirle al cliente actual o potencial que imagine tanto, ni que decida por nosotros. Hay un componente de riesgo que hay que asumir. El riesgo que nos coloca al borde del precipicio. Un poco más y nos caemos por el precipicio. Un poco menos y no nos ven los clientes que están en el valle.
Me gustaría decir que nosotros, los consultores y creativos tenemos esa sensibilidad. Sí, por supuesto que disponemos de experiencia. Sabemos distinguir lo que es bueno de lo que no lo es. Podemos intuir cuando una propuesta creativa va a tener recorrido. Sufrimos también cuando el cliente se empeña en no aceptar un idea que nosotros vemos claramente que es la buena. Dicho lo anterior, ninguno de nosotros puede intuir el momento en el que se ha cruzado la barrera de lo bueno para llegar al territorio de lo mejor. Desconocemos si la propuesta es realmente fabulosa. Ese tagline, concepto o publicidad que hace que todo el mundo hable de él.
Hay demasiados factores que no se pueden controlar. Incluida la luna.
En 1995 se lanza “JASP” para apoyar al Renault Clio. Joven aunque sobradamente preparado. Un concepto que sigue vivo tantos años después. Perfectamente válido ahora. Incluso todavía más que antes. ¿Se pudo prever la repercusión?
“Hola, soy Edu, feliz navidad”. ¿De verdad alguno de los que estuvimos inmersos en el proceso, pensamos que el resultado sería el que fue?
El chaval de la peca versiona “libre de Nino Bravo” para Amena. ¿Fueron las gafas del cantante, la fuerza de la canción, la apuesta por el verde de la marca, el muñeco? ¿Fue la conjunción de todo alrededor de una orientación decidida de la marca hacia el segmento jóvenes, que también querían su móvil?
¿Te gusta conducir? ¿Qué más decir?
¿Cuál es la receta para construir marcas fuertes? Tener un buen producto, un buen servicio, una experiencia del cliente memorable, ser persistente, atreverse, dotar de alma a la marca y comunicar. Comunicar enganchando con propuestas que llegan. Generando marcas que enamoran.
Insisto, hay demasiados factores que no se pueden controlar. Incluida la luna. Y si no que se lo digan a Cecilia Giménez, la mujer que, con gran decisión, se atrevió a intentar restaurar el cuadro del eccehomo. De un ataque de ansiedad y semi-depresión, a una felicidad y hasta orgullo. Orgullo porque al colocar a Borja, la localidad donde se expone semejante chapuza en las portadas de todo el mundo, el pueblo ha visto incrementado el número de turistas de manera exponencial. Cecilia se llevará cerca del 50% de los beneficios del merchandising.
La receta para construir marcas fuertes siempre nos lleva a buscar el camino de lo destacado, lo diferente, aunque no tenga que ser necesariamente positivo. En este caso el Posicionamiento de marca es la chapuza. Por lo visto ya se está preparando la película.
Miguel Yáñez