Aunque éste debería ser el cierre del artículo, en esta ocasión me permito la licencia de ponerlo al principio. «Si lo que buscamos es realmente innovar, la estrategia analítica no sirve, sirve la estrategia innovadora «
Si aplicamos el método, el DAFO por ejemplo, rara es la ocasión en la que como riesgos derivados de las debilidades, identificamos temas culturales que impiden que las marcas vuelen. Por ello, los consultores suelen proponer oportunidades a partir de las propias debilidades identificadas y no a partir de nuevos posibles escenarios, segmentos, productos o servicios imaginados que no tienen opción de trabajarse, precisamente por la propia cultura empresarial.
Sí, ahora lo tenemos todo ordenado. Sabemos distinguir lo que obedece a cuestiones internas y lo que es más complicado cambiar porque no depende de nosotros. ¿Y? ¿Cómo creamos marcas inspiradoras? ¿Cómo proponemos cosas relevantes? ¿Se queda ahí la estrategia o puede ir un poco más lejos? Si optamos por lo primero, más vale que contratemos a un creativo estratégico que pueda hablar con el director general para proponer algo realmente potente.
Si aplicamos el método PESTEL, tenemos más amplitud de miras al introducir elementos tecnológicos o incluso políticos en la investigación, además de otras cuestiones que no vienen al caso. Pero después de un concienzudo análisis, que desde luego nos aportará mucha claridad, si no proponemos una línea estratégica que nos permita la diferenciación competitiva para un grupo suficiente de clientes potenciales, en realidad no lograremos que la marca destaque.
planificación estratégica holística
La matriz BCG nos ayuda a definir dónde debería la empresa/marca poner sus esfuerzos en función de la participación relativa en el mercado y el índice de crecimiento de la industria. Está claro que la variable rentabilidad es importante para garantizar la supervivencia de la empresa, pero no nos ayuda tampoco a encontrar esa inspiración a nivel de propuesta que realmente permita que nuestra marca sea la preferida.
Siempre he dicho que un buen creativo debería ser estratégico y un buen estratega debería ser creativo. A diferencia de la estrategia lógica, la estrategia innovadora se moja, anticipa, tiene capacidad de visión, se arriesga. Va más allá del dato y lo evidente, para adentrarse en el mundo de la intuición e incluso de la emoción. Es una estrategia creativa. Ayuda a centrar los esfuerzos para ese proceso de innovación, empieza la labor creativa… Propone nuevos productos y servicios y abre caminos conceptuales a nivel de comunicación. ¿O es que lo que queremos es más de lo mismo?
Hay dos tipos de consultores que pueden aplicar una estrategia creativa. El que sigue teniendo la mirada de un niño, y aquél que a partir de la dilatada experiencia y casuísticas analizadas, puede proponer lo aprendido incluso de otros sectores a la marca que nos interesa. Lo ideal, que un mismo cerebro confluya todo. Y eso, es bastante complicado.
!! Viva la estrategia innovadora para crear marcas excepcionales !!
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia