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Las marcas tienen cáncer

Existe el cáncer genético, pero también el que tiene que ver con nuestros malos hábitos. Personas que cambiaron estilos de vida y de conducta, superaron la enfermedad. Si comes bien, haces ejercicio, te comprometes con lo que tienes cerca, logras disminuir tu nivel de estrés, haces algo por los demás, etc, etc, es muy probable que te libres de la enfermedad de este siglo. No está garantizado, pero desde luego el riesgo se reduce.

Con las marcas ocurre lo mismo. Si tienes un buen producto, un buen servicio, una buena experiencia del cliente en general, una buena relación calidad/precio, lo más probable es que tu marca sobreviva. Pero si además incorporas el compromiso en la ecuación, estás protegiendo de verdad a tu marca.

Decía Jack trout que o tienes una gran diferencia o más vale que tengas un buen precio. Pues ahora, en la medida que las diferencias son cada vez más complicadas de mantener, podemos decir que, o tienes un gran compromiso, o lo mejor es que tengas un buen precio. Ese es el motivo por el cual afirmo que Las marcas tienen cáncer.

El primer compromiso empieza en el nacimiento ¿Por qué hemos venido a competir en este sector?

El segundo compromiso es con el propio posicionamiento. Y aquí, o somos valientes, o serán valientes otros y se llevarán el gato al agua ¿Qué diferencia relevante voy a proponer? ¿Cuál va a ser la bandera sobre la que construir toda una propuesta de valor?

El tercer compromiso es con los trabajadores. Son ellos los primeros que tienen que amar tu marca.

El cuarto compromiso es con los clientes. Con los que te eligieron y hablan de tu marca. Si es compromiso es sincero, tienes garantizada la continuidad.

El quinto compromiso es con la esencia. Los directivos cambian, nuevos competidores aparecen, el mercado varía. Es muy sencillo perderse en el camino. En el terreno personal ocurre lo mismo ¿Qué quería ser de mayor? ¿Qué principios y valores me guiaban? ¿Cuál es la razón por la que me alejé tanto de aquello que era importante para mi?  Entonces es cuando llegan las enfermedades.

Volviendo al mundo de las marcas, incluso las más consolidadas como Apple, que nacieron porque su fundador quería cambiar el mundo, ven como sus sucesores en la gestión, solamente quieren hacer buenos productos. Pequeña gran diferencia que acaba afectando a todo y que proyecta un compromiso diferente, menos rebelde, menos romántico, menos atractivo. El resultado, una marca menos aspiracional, menos premium, que abre un hueco para otros.

El último compromiso es con la sociedad. Si no eres una empresa social y no has nacido bajo esa óptica, pero te va bien, devuelve a la sociedad parte de lo que esta te dio, ¿no? Hay muchas maneras de devolverlo, no es siempre necesario crear una fundación. A veces solamente tienes que mirar a tus clientes y tus trabajadores y contribuir a que todo funcione mejor.

El compromiso puede ser más o menos ambicioso y más o menos amplio, pero sin compromiso, el riesgo de que las marcas se mueran de cáncer sigue presente. Y desde luego hay muchas marcas enfermas. Y lo peor, es que no lo saben.

Miguel Yáñez

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