Buena publicidad
El otro día, una amiga se quejaba de la Publicidad. Pero no de la publicidad como concepto, sino de la publicidad en concreto de una marca. Sus palabras textuales fueron: “Cada vez que quiero ver un vídeo de música de youtube, aparece el anuncio de Axa”. Y añadía la siguiente queja: “Ya se que compañía no voy a elegir en caso de que tenga necesidad de un seguro”.
Más allá de cuestionar las bondades del mensaje o las virtudes del concepto de comunicación – no es el objetivo en esta ocasión –, viene a mi mente esa frase tan utilizada de: “Atraer y conectar es mejor que perseguir y convencer”. Y es que Axa, a pesar de utilizar un medio adecuado para conseguir conectar, consigue probablemente en muchos casos, el efecto contrario al perseguido de convencer.
Informar, persuadir y recordar son casi siempre los objetivos que con diferente grado de importancia se persiguen cuando una marca decide hacer publicidad. Dependiendo de su madurez, notoriedad e imagen que tenga entre los diferentes públicos a los que se dirige, tendrá más peso una cuestión u otra. También dependiendo de si lo que se está buscando es lanzar un producto nuevo o categoría nueva o si se trata de un producto o servicio ya conocido. También podría ser que lo que se busca es imagen de marca pura y dura.
Volviendo al ejemplo, Axa molesta porque interrumpe justo en lo mejor de la escucha de tu música favorita. ¿Es esa una buena estrategia? ¿Es aislada esa sensación? ¿Es la única persona que siente eso hacia la marca?
La gente entiende que sin publicidad no sería posible acceder a ciertos contenidos de manera gratuita. Pero también es coincidente en que es intrusiva y molesta. Si además es la del mismo anunciante que se repite machaconamente sin aportar valor sustancial, empieza la notoriedad negativa respecto a la marca. La marca se convierte en la mosca cojonera, la pesada, la …
Entramos en el fondo en un tema de calidad. la calidad de la publicidad. La publicidad que llega, la publicidad que transmite. La publicidad que se agradece. La publicidad que me hace sonreír. La publicidad que me emociona, a pesar de que me interrumpe.
A mis amigos de youtube no les gustará nada esta reflexión pero, probablemente, Axa debería de buscar contenidos de valor y llevar la publicidad a otros momentos u otros soportes. O eso o mejorar la calidad de la publicidad.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia