Estrategia, In&out

¿Hasta dónde se puede estirar una marca? Caso Munich

Extensión de línea

MUNICH y la extensión de marca hacia el mundo de la moda

Sorpresas te da la vida, la vida te da sorpresas. Hace unos años escribí un artículo sobre lo acertado del reposicionamiento de la marca MUNICH. Pasaron de vender zapatillas a vender marca. De ser unos especialistas indoor (principalmente fútbol sala y balonmano,..) a introducir habilidosamente la zapatilla MUNICH como una alternativa de moda. De vender en España a vender en ciudades de buena parte del mundo. Todo ello sin perder su esencia deportiva.

El entonces director de marketing, Xavier Berneda, convenció a su padre y a su tío para diversificarse hacia el calzado de calle e informal.

Pasaron a competir con Converse, Nike y Adidas por calzar a los no deportistas que quieren ir cómodos y con cierto estilo. También a los deportistas a los que no les importaba ir casual con la misma marca de zapatillas que utilizaban en sus entrenamientos y partidos.

Pero querían más. E introdujeron bolsos, calcetines, mochilas. En definitiva, complementos lógicos que podían venderse bajo la misma marca. ¿Hasta dónde se puede estirar una marca?

Pero querían más.

Y siguiendo el ejemplo de Inditex de bautizar a su línea de negocio Zara home con el nombre de su buque insignia (Zara), MUNICH se adentra en el mundo de la moda del hogar. MUNICH, la marca de moda en ropa de cama y hogar.

Podría ser cuestionable el acierto de Inditex respecto a tal decisión. La elasticidad de marca y la extensión de línea son dos de las cuestiones más delicadas en la estrategia de crecimiento de un negocio. Si Zara Home hubiera ido mal, ¿no hubiera perjudicado eso a Zara? En cualquier caso, Zara ya era moda. Extendía su marca del individuo al hogar.

La pregunta es: ¿Hasta dónde se puede estirar una marca? Hay casos de fracaso, cuando la percepción de la marca es muy fuerte alrededor de un producto. Por ejemplo McDonald´s y los McPizza. O Heinz y su intento de vender mostaza. O Kellogg’s, queriendo salir del mundo de los cereales. O Armani, al introducirse en el mundo del chocolate.

 

Estirar demasiado la marca

McDonald´s vende pizza

 

El problema de MUNICH es que son zapatillas. O en el mejor de los casos, zapatillas de moda. La pregunta que tienes que formularte es qué eres en la mente del cliente ¿calzado o ropa para el hogar? ¿balonmano o moda? ¿zapatillas o edredones? ¿Y quiénes son tus competidores?

MUNICH, la marca de moda en zapatillas, ropa de cama y hogar. ¿Suena raro no?

¿Dónde están los límites de la elasticidad de marca? Normalmente en los límites que los clientes nos pongan. Preguntemos a esos clientes. Ellos son los que nos tienen que dar permiso. ¿No?

Si estiras tu marca más de lo que debes, no serás comprendido ni por la nobleza ni por la plebe.

Las tentaciones son claras. “Hay que seguir creciendo y ya tenemos una marca con buena imagen. No lancemos otra, es muy caro. Aprovechemos lo que tenemos”. A corto plazo, en algunos casos se podrá tener éxito. A largo plazo, en general, se está contaminando la esencia de la marca,  debilitando la marca. Normalmente se acaba reduciendo precios, reduciendo márgenes o volviendo a lo que te hizo fuerte. Back to basics. ¿El motivo? ya no eres el mejor en lo tuyo, ya no se justifica pagar un sobreprecio. Ya no eres el especialista.

Aquí un cuento con moraleja, que nos habla de las consecuencias de estas tentaciones

 

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

1 Comments
  • Antonio
    marzo 22, 2018Responder

    Buen análisis. Felicidades

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