Cuando contemplamos la marca como un todo, ésta adquiere plena significación hacia dentro y hacia fuera. Un claim de marca no es solamente un cierre o una explicación, es toda una filosofía. Hacia fuera puede enganchar, conseguir adhesiones y ayudar a  construir la imagen de marca. Hacia dentro, puede generar orgullo de pertenencia y apuntar una dirección. Y es que un claim resume no solo el posicionamiento, sino también la personalidad, los valores y la propuesta de valor que la marca abraza.

Depende de quién y cómo lo trabajen, puede ser simplemente una combinación de pocas palabras que adorna la marca o la referencia que determina el rumbo de una empresa dotándola de sentido. Hay un claim  de marca que me consta permitió un punto de inflexión en su dura competencia por el mercado de ropa deportiva. “Impossible is nothing.” Adidas nunca consiguió enfrentarse realmente a Nike hasta que encontró en el 2006 estas 3 palabras que resumían el verdadero espíritu de la compañía.

Ese claim, no solo triunfó fuera sino dentro de la empresa. La innovaciones complicadas fueron posibles simplemente porque se habían imaginado. Nuevas tecnologías, nuevos tejidos, aparecieron. Nuevas cuotas de mercado, nuevos segmentos etc, fueron realidades más allá de escenarios optimistas puestos en papel. Adidas estaba ganando terreno a Nike porque la gente, las personas dentro de adidas se lo creyeron. Estaban muy motivados, vibraban. “Impossible is nothing.” nos evoca a todos frases conocidas y anónimas como: “como no sabían que era imposible, lo hicieron”. También otras menos conocidas como: “Los que aseguran que es imposible no deberían interrumpir a los que estamos intentándolo”  —  Thomas Edison.

 

Pero adidas quería más. Ese parece ser el resumen de su nueva apuesta. “adidas is all in”.  Es muy lógico querer expandirse hacia otros mercados. Estratégicamente había un interés en unir las tres sub-marcas: adidas Sport Performance, adidas Originals y adidas Sport Style. El objetivo, destacar la presencia de la marca en diferentes deportes, culturas y estilos de vida. Recordando también la forma en que han fusionado los apasionantes mundos del deporte, la música y la moda. La táctica, una macro campaña de comunicación.

Erich Stamminger, miembro del Consejo Directivo y responsable de marketing Global de adidas, comentó: “ ‘all adidas’ es la mayor campaña que hemos realizado en nuestra historia. Su concepto creativo reúne la diversidad de la marca bajo un fuerte techo. De la cancha a la pasarela, del estadio a la calle, estamos dando una declaración auténtica con la credibilidad que solamente adidas posee.” A continuación, adjunto una pieza de esa gran campaña.

 

Pero esta campaña, que no cuestiono estratégicamente, implicaba un cambio de claim que, sí me genera más dudas. No me imagino a adidas haciendo ese movimiento sin tenerlo muy estudiado con clientes actuales y potenciales. No estoy seguro sin embargo que se halla calculado el impacto interno que implica este salto. ¿Qué es entonces Adidas?, ¿todo?. ¿Cuál es la dirección?, ¿todas?.   Hemos comentado en otros post la tendencia y a la vez la trampa de querer ser todo para todos, de estirar demasiado la marca. También lo que implica en términos de pérdida de foco, de fuerza. En este sentido, (Is all In) podría ser un paso atrás respecto al buen trabajo anterior. Es cierto que los claims de marca o taglines no son eternos y deben evolucionar en el tiempo, pero, ¿era el momento de cambiar el de adidas?.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia