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Los clientes no siempre tienen la razón

briefing del clienteÚltimamente me estoy encontrando con algo que no siendo generalizado, tampoco es puntual. Tiene que ver con la nueva manera de aproximación de algunos clientes al mundo de la consultoría estratégica, la investigación, el branding o la comunicación. En concreto me refiero a que los clientes deciden no pasar un briefing. Informan por teléfono o presencialmente de lo que les preocupa y piden una propuesta.

Por poner un ejemplo, uno de esos clientes  a los que me refiero, quería un reposicionamiento de marca. Luego, a medida que avanza la conversación, uno se va dando cuenta que lo que quiere en realidad es un re-styling de marca justificado. Es decir, el cliente sabía que con su actual identidad visual no podía ir por el mundo.

Al mismo tiempo, intuía que necesitaba reflexionar sobre la estrategia. Vamos , que lo que quería es un cambio de símbolo que fuera un símbolo de un cambio hacia una dirección por ahora desconocida.

El problema es que él consideraba, con toda justicia dicho sea de paso, que el cambio de identidad visual era urgente. Por otra parte, un replanteamiento del todo implicaría tiempo y un presupuesto elevado. ¿Qué hacer?. Desde mi punto de vista, organizar, priorizar y aplicar el sentido común.

Salvo que el re-styling de marca fuese una commodity para ellos, ese cambio se debe apoyar en una realidad, en una innovación, en una dirección, en un rumbo claro. Abordarlo simplemente porque “no somos guapos”, no es una buena idea. Entre otras cosas porque el resultado, en el mejor de los casos será neutro, ni ayudará ni entorpecerá la marca. En el peor, será incoherente con lo que la marca tarde o temprano tendrá que acometer; un proyecto de búsqueda de la diferenciación competitiva. Si sabemos que lo importante, la estrategia, no la tenemos clara, lo primero es lo primero. Y ese debería ser el briefing. Si por el contrario, apostamos por un re-styling directamente, el briefing debe de contener aspectos como los atributos de marca, la personalidad y por supuesto el posicionamiento.

Otro de los clientes  a los que me refiero, quería un lanzamiento de marca express. Aprovechando que se trata una marca vinculada al mundo de la moda, el verano es un momento propicio para promocionarse, para vincularse al famoseo y relacionarse con lo más cool del momento.

Su posicionamiento, entendido como lugar que se quiere ocupar en la mente del cliente con una propuesta diferente y relevante, no era claro. Contaba además con un presupuesto no excesivamente amplio y solamente estaba dispuesto a invertir en la medida que se le garantizase un retorno de la inversión. Para ellos la estrategia no era necesaria, era necesaria la acción.. “Es una marca echa a si misma que tiene claras ciertas cosas”. Dime de que presumes y te diré de los que careces.

Al principio quisimos reconducir al cliente hacia un concepto de construcción a largo plazo, puesto que el teórico posicionamiento de marca no estaba sustentado en nada firme. No pudimos y decidimos no acompañarle en su andadura.

Los clientes siempre tienen la razón, pero en esto no. Tienen que dar un briefing, porque el briefing es la prueba de que han reflexionado antes sobre quiénes son como marca, dónde van, qué les importa y luego han aplicado el conocimiento adquirido sobre sus clientes o han aplicado un criterio que sigue una lógica, sabiendo en qué momento están y priorizando y marcando unos objetivos. De otra manera, resulta muy complicado ayudar para crear marcas fuertes.

Por ser sincero, he de decir que para compensar ese no briefing de algunos, hemos tenido justo lo contrario también recientemente. Un briefing tan claro para un proyecto de investigación de mercado, que no pude por menos que felicitar a la persona que lo redactó. Los objetivos principales y secundarios clarísimos. El punto de partida de la marca a nivel de plataforma, misión, visión, propuesta de valor, posicionamiento, también clarísimos.

 

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

 

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