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Desmontando Axiomas del branding y el marketing IV

axiomas marketing y brandingVamos con una de las frases más conocidas cuando hablamos de marketing: “El Marketing no crea necesidades, las satisfice”.

Adelanto mi reflexión. El marketing no satisface necesidades sino deseos.

El ser humano tiene necesidades básicas pero anhelos varios que son satisfechos de manera diferente según el momento histórico, cultura particular y personalidad de cada individuo.

Yo necesito comunicarme y por tanto deseo un móvil, principalmente para llamar. Mi amigo necesita comunicarse, pero desea el móvil también para marcar estatus porque tiene muy desarrollado ese anhelo de reconocimiento. Nuestros deseos son diferentes porque el grado de importancia de ciertas necesidades que giran alrededor del producto son diferentes. Con toda seguridad, pagaremos cantidades distintas por el teléfono y probablemente las marcas elegidas serán también diferentes.

Las personas necesitan beber, hidratarse, pero no necesitan Coca-Cola para satisfacer esa necesidad. El agua les valdría. Pero Coca-Cola moviliza brillantemente sentimientos, valores y emociones. Las personas necesitan pertenecer al grupo, socializar, y tienen el anhelo de encontrar la felicidad. Y todo ello es lo que construye Coca-Cola alrededor de su marca para hacer deseable su producto.

¿Comprar un juguete satisface una necesidad o un deseo?. Los niños necesitan jugar pero también necesitan desarrollar su creatividad. Hay juguetes que favorecen esa creatividad. Hay juguetes que claramente no. Cuando compramos, la necesidad del juego en los niños no siempre está satisfecha de la mejor manera posible. Por el contrario, está satisfecho el deseo de un juguete presentado de tal manera que resulte atractivo.

Sin duda el punto de partida es la necesidad. Así, en ocasiones, el marketing, a través de la publicidad parte de la necesidad de aceptación del individuo para mostrar el riesgo de rechazo. Apelar al miedo es una técnica publicitaria útil para vender un desodorante, por ejemplo. Si no compras este producto, te rechazarán en el trabajo, o no podrás ligar. Vamos, que no serás feliz porque necesidades muy básicas en el hombre como la de seguridad pertenencia o sexo, no estarán cubiertas. Pero la necesidad no está satisfecha. Lo que está satisfecho es el deseo del producto por el miedo al fracaso.

Podríamos decir entonces que el marketing efectivamente no crea necesidades, pero si crea deseos. Y satisface generalmente deseos y pocas veces necesidades.

Y el problema de muchos deseos satisfechos es que crean un vacío interior que genera una espiral de nuevos deseos. En estos casos, no se consigue ni la fidelidad ni la prescripción hacia la marca.

Más interesante es cuando la marca explica sus valores, su razón de ser, su porqué. Entonces es cuando la emoción, que supera a la razón en nuestras elecciones de compra, se justifica de manera mucho más clara.

No es necesario apelar a las bondades del producto para justificar mi decisión de compra. Simplemente vale con apelar a lo que me importa, a mis principios compartidos con los de la marca por la que he apostado. Y entonces mi deseo no entra en vacío. Lejos de ello, se produce no solo satisfacción sino reafirmación: “Elijo Triodos porque creo en la banca comprometida”. “Elijo Apple porque desafía lo presente y piensa diferente innovando permanentemente”. Entonces no sólo hay repetición sino prescripción. En estos casos, necesidad deseo y valores cierran el triángulo del éxito de la marca.

 

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

 

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