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Adaptar la marca para ser competitivo

Adaptar la marca para ser competitivo

Las marcas y el mercado actúan cual animales y selva. De una manera bastante darwiniana, la marca que más capacidad de defender el territorio y adaptarse, será la que perdure en el tiempo y tenga éxito, aunque ¿cómo lograrlo?

Para que una marca se mantenga siempre fuerte y obtenga la fidelidad de sus clientes debe estar en movimiento permanente. Actualizándose, aplicando estrategias de marketing, branding, posicionamiento y reposicionamiento, de manera que la evolución esté a la par de la sociedad y ocupe el lugar adecuado en la mente y sobre todo, el corazón, del cliente.

¿Por qué aplicar estrategias de reposicionamiento?

Para aplicar estrategias de reposicionamiento de marca, que no es más que cambiar la percepción que los consumidores tienen de la propuesta de valor de esa marca, deben darse algunos escenarios:

– La marca está dando una imagen errónea y/o inconsistente con la deseada

– No se establece una diferencia real y relevante respecto a la competencia.

– La organización está cambiando la dirección estratégica (hacia dónde va con el paso del tiempo).

– La marca no se adaptó a los cambios que con el paso del tiempo y el consumidor va sufriendo.

En ocasiones lo que hay que cambiar es el producto. Por ejemplo, en 2007 un sector de la sociedad comenzó a creer en un mito que rezaba que la Coca Cola Zero era cancerígena gracias a altas cantidades de climato de sodio, aunque la compañía negó tal afirmación. A pesar de no ser cierto, la imagen que inevitablemente los consumidores construyeron en sus mentes del producto era negativa, por lo que la empresa decidió quitar el climato de sodio y cambiar la fórmula para hacer que su producto se pareciera más a la Coca Cola clásica.

Otras veces hay que proponer estrategias de reposicionamiento de marca.Si los datos, investigaciones etc, nos alertan de que la marca está perdiendo capacidad de impacto y/o engagement en ciertos segmentos estratégicos, lo más conveniente será aplicar algunas estrategias de reposicionamiento:

– Cambiar la imagen: es algo delicado por lo que solo se debe hacer si la imagen que tiene no consigue el efecto deseado en sus consumidores.

-Encontrar una diferencia respecto a la competencia: Trabajar el producto y el servicio en paralelo con un estudio del mercado. El objetivo, encontrar insights y claves de diferenciación que trabajen de forma sólida para encontrar un hueco (emocional o racional). ¿Por qué elegir mi marca?

– Crear conexiones: Asociar la marca a íconos, conceptos y mitos que ayuden a identificarla como relevante y única. Construir es arquetipo de marca y/o esa nueva identidad visual atractiva, atrayente y coherente.

Un ejemplo de estrategias de reposicionamiento de marca es la aplicada por Axe.  La marca, que tenía ciertos detractores por considerarla algo machista, realiza un reciente re-styling de marca, abandona el arquetipo del mago en favor del arquetipo del héroe y lanza un nuevo código de comunicación bajo el lema de find your magic. Un concepto que intenta exaltar la capacidad de esfuerzo del individuo para alcanzar todo aquello que se propone. Muy diferente al anterior concepto que todos conocemos del que no tenía que hacer nada para conseguir ser atractivo para las mujeres.

La vida de las empresas en una era de globalización tiene su base en la innovación y constante ajuste y adaptación de las marcas que la representan.

No te quedes atrás y busca la mejor asesoría para que tu marca siga siendo competitiva.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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