Imaginemos que D&G quiere vender su marca en España utilizando para ello un conjunto de anuncios publicitarios que se apoyan en los toros, el flamenco y la paella. La pregunta que nos haríamos muchos sería, ¿habéis estudiado bien el target al que se dirige la comunicación?
La serie de vídeos lanzados por la firma que se apoya en estereotipos respecto a la cultura china no fue precisamente acertada. Al visionarlos varias veces, uno no acaba de entender a qué público se dirigen. A los potenciales clientes chinos no parece. Si era una broma, no la entendieron, qué le vamos a hacer. Pues hacer, hacer, lo que se tenía que haber hecho, sería retirar los vídeos inmediatamente y pedir perdón.
Y es que si te equivocas, reconócelo y pide disculpas.
Eso si quieres proteger tu marca en un mercado tan suculento para las firmas de lujo como es el chino. Y es que estamos hablando, junto con EEUU, del país con más multimillonarios del mundo.
Pero no, no lo hicieron en una primera instancia. No solamente no lo hicieron, sino que insultaron. “País de mierda” fueron exactamente sus palabras. Todo por no entender lo que solamente el creativo y ellos parecen haber entendido.
Si mezclamos el nacionalismo exacerbado, que nos lleva a la hipersensibilidad y a contemplar todo como un ataque personal con el efecto dominó de las redes, tenemos un buen lío montado. Y claro que es una exageración, pero…
Pero todo podía haber sido diferente. Un pre-test de campaña hubiera suficiente para alertar sobre el tsunami que ha llevado a Dolce & Gabbana a perder millones de euros tras el error del lanzamiento de los ya famosos vídeos.
4 focus grops o un chequeo rápido a través de un panel on-line, hubiera alertado de lo erróneo de la iniciativa. Hubiera avisado de manera inequívoca sobre lo desafortunado de la campaña.
No es la primera ni será la última que se decide “tirar” de intuición en lugar de preguntar.
El ahorro de costes por no hacer un pre-test de campaña, se convierte en ridículo comparado con las consecuencias. Claro que ahora es fácil decirlo. Pero ¿cuántas comunicaciones no son acertadas y “tiramos” literalmente el dinero? ¿Cuántas efectivamente no perjudican, pero tampoco ayudan a la marca que hace un esfuerzo importante para intentar convencer, para intentar seducir a los clientes?
Atención empresas, consulten antes de bautizar a sus marcas o sus nuevos productos. Pregunten a los clientes sobre lo acertado de sus comunicaciones.
Investiguen, merece la pena, se ahorrarán muchos disgustos.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia