La arquitectura de marcas tiene que permitir ordenar y establecer jerarquía.
Ayuda a los consumidores a entender mejor la propuesta de valor y explica el grado de dependencia o independencia entre las diferentes marcas.
A nivel interno, permite que los miembros de la organización sepan qué grado de libertad tienen para tomar decisiones y ayuda a entender mejor, tanto el modelo de negocio como el relacional. Hace visibles los roles.
Hablar de arquitectura de marcas es hablar de los nombres de las empresas del grupo.
Aquí tenemos dos modelos de arquitectura diferentes:
El caso DIA y el caso Inditex, dos arquitecturas de marcas
Una arquitectura con un nombre de grupo (Inditex), que deja “volar” a cada una de sus marcas para que, desde su propia personalidad diferenciada, encuentren su camino, su propuesta de valor y sus clientes. Zara también endosa a Zara Home en lo que es una excepción de su arquitectura.
Por otro lado, DIA España, una arquitectura mixta donde el nombre del grupo es también el nombre de la marca principal. Hay además endoso de la marca principal a otras marcas y ciertas marcas independientes.
La Plaza de DIA busca cierta especialización en el producto fresco. Rompe con las características de DIA al introducir la venta asistida en carnicería, charcutería y pescadería.
Cuando DIA es mayor, se denomina DIA Maxi. Está en las afueras de las ciudades.
Cuando día es menor, se denomina Cada DIA. Destinado a las poblaciones más pequeñas
Reflexión 1
Si DIA es supermercado de barrio basado en proximidad precio y ahorro, el grupo DIA tiene poco recorrido para moverse a la izquierda y derecha de esos parámetros. Max Descuento, dirigido a los profesionales y autónomos de hostelería alimentación, es decir, el competidor de Makro, se escapa de la idea de grupo heredada de la idea de supermercado, ¿no? Y Clarel (tienda de Cuidado y Belleza), no digamos.
Si queremos introducir empresas nuevas, marcas nuevas con conceptos diferentes, propuestas de valor diferente y grupos de clientes distintos, tiene todo el sentido del mundo que el grupo se denomine de otra manera. Si por el contrario DIA corporate se mantiene en su core, mejor que Max Descuento y Clarel se pongan a la venta. Por cierto, Max Descuento ya lo está.
Reflexión 2
Si La Plaza rompe con el concepto tradicional de DIA, mejorándolo, la marca DIA no le ayuda. Por tanto, el aval no es necesario.
Reflexión 3
DIA Maxi empieza a competir con supermercados grandes e hipermercados. Carnicería y pescadería con venta asistida es un must. Pero entonces, ya no es DIA, tanto por esa cuestión como por la de proximidad, que se pierde un poco, ¿no? ¿No sería entonces La Plaza Maxi?
Reflexión 4
Si Cada DIA marca apuesta por el modelo de DIA en pequeño y con menos surtido, que se llame DIA o DIA mini. Si apuesta por el modelo La Plaza con menos surtido, que se llame La Plaza mini. Eso simplifica, ayuda a entender y no precisa de una marca diferente a la que hay que llenar de contenidos.
Este sería un modelo probablemente más lógico como resultado de todo el anterior análisis. Quedaría la duda de qué hacer con DIA Maxi y Cada DIA, tanto a nivel de propuesta de valor, como a nivel de naming.
Alternativas de arquitectura
En fin, que el grupo tiene que hacer una gran reflexión respecto a lo que quiere ser de mayor, realizando una segmentación de mercado y decidiendo la elasticidad de marca de DIA, tanto para el supermercado como para el grupo.
Miguel Yáñez