¿Estrategia de marca o táctica de supervivencia? En los comités de dirección se ha instalado una peligrosa confusión: creer que no parar de hacer es estrategia. Contaminados por la velocidad del mercado, y presionados por el cortoplacismo, el «probar cosas» y la reacción rápida  está a la orden del día.

Vivimos en la era de la táctica con prisas. Sin embargo, la verdadera estrategia de marca no consiste en responder al mercado, sino en anticiparse a él, incluso si eso significa destruir tu propio presente para asegurar tu futuro.

La mayoría de las empresas no tienen una estrategia de marca; tienen una colección de tácticas de supervivencia.

A continuación, analizamos cuatro momentos históricos de 4 marcas históricas donde la reflexión estratégica se impuso a la comodidad táctica, demostrando que, a veces, la mejor forma de proteger una marca es atacándola uno mismo.»

1-Años 80 – El Corte Inglés / Hipercor: Estrategia de Ocupación. Atacarse a uno mismo para cerrar el paso a los hipermercados franceses.

A finales de los años 70, el modelo de consumo en España estaba cambiando. El cliente ya no solo buscaba la experiencia de lujo y atención personalizada en el centro de la ciudad; empezaba a surgir la necesidad de la compra semanal masiva en grandes superficies periféricas.

  • La Táctica hubiera sido:Intentar forzar la sección de alimentación de El Corte Inglés (el Club del Gourmet o su supermercado tradicional) para que compitiera en precio y volumen con los nuevos hipermercados franceses que asomaban por la frontera.
  • La Estrategia fue:Crear Hipercor. El Corte Inglés decidió atacarse a sí mismo antes de que lo hicieran otros. Lanzaron una marca con códigos visuales y operativos distintos, capaz de pelear por el volumen y el precio en las afueras, pero manteniendo el «respaldo» de garantía de la casa madre.

2- Años 2000 – Porsche / Cayenne: Estrategia de Supervivencia. Crear una nueva categoría.

 ADN Porsche estaba en peligro. Los puristas solo querían el 911.

  • La Táctica hubiera sido:Sacar versiones más baratas del 911 o hacer más publicidad del deportivo.
  • La Estrategia fue:Lanzar un SUV (el Cayenne). Fue un sacrilegio para los fans, pero una jugada maestra de negocio. El Cayenne no era «un coche más», era la vaca lechera que financiaría la existencia de los deportivos.
  • La diferencia:No lanzaron un SUV barato para «probar»; lanzaron el SUV más deportivo del mundo para redefinir la categoría.

3-Años 2010 – Netflix / Streaming: Estrategia de Renuncia. Matar el DVD (su propia vaca lechera)

Reed Hastings era el CEO y cofundador de Netflix. En aquel entonces, Netflix era una empresa de alquiler de DVD por correo. El negocio iba como un tiro: era eficiente, rentable y le estaba ganando la partida al gigante Blockbuster. Sin embargo, Hastings decidió que Netflix debía matar su propio negocio de DVD antes de que internet lo hiciera por ellos.

  • La Táctica hubiera sido:Optimizar los algoritmos de envío, comprar sobres más baratos o mejorar el catálogo de discos para exprimir el margen un trimestre más (reacción al presente).
  • La Estrategia fue:Lanzar el streaming cuando la tecnología aún era precaria y la conexión a internet era lenta. Sabía que el futuro no estaba en el soporte físico, sino en la conveniencia.

4-Años 2020 – Disney / Disney+: Estrategia de Control. Renunciar a ingresos millonarios por licencias para ser dueños de su destino.

Durante décadas, el negocio de Disney era vender sus contenidos a otros (Netflix, canales de TV, cines). Era una máquina de hacer dinero fácil y seguro.

  • La Táctica hubiera sido:Seguir subastando los derechos de Star Wars, Marvel o Pixar al mejor postor. Cada vez que Netflix pagaba una millonada por tener Avengers, Disney anotaba un beneficio récord trimestral. Era el camino fácil para que el CEO presentara buenos resultados hoy.
  • La Estrategia fue:La «retirada de producto». Disney decidió dejar de ganar miles de millones en licencias externas (dinero que ya tenían en la mano) para recuperar sus contenidos y lanzarlos exclusivamente en su propia plataforma.

La lección: Disney sacrificó el beneficio a corto plazo para poseer la relación directa con el cliente. No fue una «prueba-error» a ver si el streaming funcionaba; fue una decisión de arquitectura de negocio: «O somos dueños de la plataforma, o seremos esclavos del algoritmo de otro».

Por tanto:

  • Si es ESTRATEGIA…
    • Sacrifica resultados en el corto plazo porque implica una renuncia (de ingresos, de público…).
    • Mirada de futuro: haces algo hoy para ser dueño de una categoría mañana.
    • Es proactiva: te atacas a ti mismo antes de que el mercado te fuerce a hacerlo.
    • El éxito se mide en la construcción de una ventaja sostenible: Construye marca
  • Si es TÁCTICA…
    • Soluciona a corto plazo frenando (caída de ventas, competencia agresiva).
    • Se basa en la optimización del presente
    • Es reactiva: pruebas cosas «a ver qué funciona» porque el mercado te está empujando.
    • El éxito se mide en resultados trimestrales que no garantizan el próximo año. Construye cuenta de resultados

La táctica te permite sobrevivir hoy, pero solo la estrategia te permite ser el dueño del mañana. ¿Y tú?, ¿Estás construyendo marca o cuenta de resultados a corto plazo?

Miguel Yáñez

CEO Primero Estrategia