Toda gran marca comercial, política o ideológica descansa sobre una promesa fundacional y, sobre todo, sobre un relato con significado.

Y por eso una marca no entra realmente en crisis cuando aparecen argumentos contra ella. Entra en crisis cuando empieza a abrirse una distancia difícil de gestionar entre lo que dice ser y lo que sus públicos empiezan a percibir que es.

Desde esta perspectiva, resulta interesante observar lo que está ocurriendo con el sionismo. No tanto desde la política sino desde el branding.

Las marcas no viven en la realidad. Viven en la mente de las personas.

Como buen nacionalismo, durante décadas, el sionismo ha construido una narrativa extraordinariamente poderosa alrededor de conceptos como supervivencia, refugio, identidad, seguridad y pertenencia.

Es una narrativa muy eficaz porque conecta con necesidades y emociones humanas profundas: necesitamos pertenecer, protegernos y sentir que nuestra existencia está justificada.

Precisamente por eso, las marcas identitarias pueden sobrevivir durante mucho tiempo a sus contradicciones porque no las vemos como productos, sino como parte de nosotros. Criticar la marca sería como criticarnos a nosotros mismos.

Cuando el relato empieza a romperse

Durante décadas, la marca sionista se sostuvo sobre un storytelling: («una tierra sin pueblo para un pueblo sin tierra») y la ficción de un nacimiento democrático e inmaculado en 1948.

Hoy, ese capital intangible está muy cuestionado. El análisis histórico riguroso y la constatación sobre el terreno ha dejado al descubierto una realidad muy diferente que desmonta el mito del regreso a casa y que habla de expropiación, saqueo, asesinato.

Cuando la realidad que percibimos empieza a entrar en conflicto con el relato, entonces aparece la disonancia cognitiva. Y nuestra mente tiene dos opciones: proteger el relato o cambiarlo.

Las marcas empiezan a morir cuando dejan de atraer a los neutrales.

Las marcas suelen preocuparse por sus competidores y por sus detractores habituales. Pero existe un detractor mucho más peligroso: el detractor sobrevenido.

Es alguien que no tenía una razón especial para estar contra la marca. Incluso podía sentir simpatía por ella. Hasta que algo cambia. Una imagen, una noticia, un testimonio. Fuera real o no, la percepción es todo.

Y entonces aparece una pregunta que antes no se había hecho.

Las personas no cambiamos de opinión únicamente porque recibamos nueva información, cambiamos cuando cambia el significado que atribuimos a esa información. Una misma acción puede interpretarse como defensa o como agresión; como seguridad o como dominación; como supervivencia o como privilegio. No necesariamente ha cambiado el hecho, ha cambiado el marco mental desde el que lo interpretamos. Y cuando cambia el significado, cambia la marca. Ahí aparece quizá el mayor riesgo reputacional.

Por eso el verdadero indicador de una crisis no es cuántos enemigos tiene una marca, es cuántos neutrales empiezan a hacerse preguntas. Cuando los críticos siguen criticando, no hay necesariamente ninguna novedad. Cuando los creyentes siguen creyendo, tampoco. Pero cuando alguien que nunca había cuestionado el relato empieza a observarlo desde fuera, algo ha cambiado. La marca deja de ser invisible y empieza a ser analizada. Y hoy, muchos empiezan a cuestionar el sionismo.

Las marcas necesitan siempre más

Una marca necesita nuevos públicos, nuevas generaciones. Personas que entren en su universo de significado y encuentren en él algo con lo que identificarse.

En el último Pew Research Center Global Attitudes Survey 2026, realizado en 36 países podemos ver la mediana de los 36 países:

  • 67% tiene una opinión desfavorable de Israel
  • 25% tiene una opinión favorable

Entre 2025 y 2026, por ejemplo, la opinión desfavorable aumentó 9 puntos en Italia, 9 en Alemania, 8 en Reino Unido y 7 en EE. UU.

Gallup por su parte publica en febrero de 2026. Por primera vez desde que comenzó a medir esta cuestión en 2001, los estadounidenses ya no simpatizan más con los israelíes que con los palestinos:

  • 41% simpatiza más con los palestinos
  • 36% con los israelíes

Lo realmente relevante no es solo el dato actual, sino la trayectoria: en 2025 era 46% frente a 33% a favor de Israel. Además, entre los menores de 30 años la opinión favorable hacia los israelíes cayó 17 puntos desde 2019.

Podemos afirmar sin miedo a equivocarnos que hoy el sionismo está perdiendo la batalla del relato entre las nuevas generaciones.

Cuando una marca entra en modo supervivencia, malo.

Cuando una marca opera exclusivamente en modo supervivencia, deja de buscar ser atractiva, relevante o inspiradora. Su único objetivo es no desaparecer, y es precisamente ahí donde comete los errores más graves.

Hoy, el relato fundacional del sionismo se enfrenta a un cuestionamiento inédito. El problema real no es solo la pérdida de credibilidad de su narrativa histórica. Es que las acciones militares en Gaza y Líbano, percibidas globalmente como un exterminio, entran en una contradicción total con sus valores de legitimidad originarios: la supervivencia, la protección y la seguridad.

En este punto, el problema se vuelve crítico. Cuando una identidad construida bajo la premisa de evitar su propia destrucción empieza a ser vista como la causante de la destrucción del otro, el conflicto deja de ser un problema de comunicación. Cuando digo Sionismo y la decadencia de una marca lo digo porque existe una fractura absoluta del relato con significado.

 

Miguel Yáñez

CEO Primero Estrategia