Si la marca no crece, muere. Y en el proceso de tanto crecer, tarde o temprano llega el momento de tomar la decisión de internacionalizar. ¿Dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?
El dónde tiene que ver con cuestiones que normalmente son de proximidad.
Proximidad geográfica y proximidad lingüística. Para las marcas españolas, el primer salto natural es a Portugal, Francia y Latinoamérica, por las razones anteriormente mencionadas.
Otras veces el criterio es de oportunidad
Porque un cliente importante o un distribuidor abre el camino.
Pero más allá de esos aspectos, o incluso antes que los anteriores, hay que pensar en cuestiones que tienen que ver con la necesaria aceptación de tu producto o servicio en ese país nuevo en el que te quieres introducir.
«Cuanto más parecido sea el nuevo mercado que quieres conquistar, al mercado donde ya ha triunfado tu marca, más probabilidades de éxito tendrás».
Puedes apoyarte en la oportunidad o en la proximidad. Pero recomendamos SIEMPRE hacer estudios previos. Por eso señalamos los 5 aspectos a tener en cuenta al internacionalizar una marca.
1. Legales
Por ejemplo, es importante saber si tu marca puede operar con el mismo nombre. Es posible que no se hubiera registrado a nivel internacional. Este fue el caso de Imaginarium, que en otros países tuvo que entrar con itsImagical. Lo mismo le ocurrió a Hungry Jack’s (burguer King en Australia).
2. Tributarios, laborales y administrativos.
Es posible que no puedas extrapolar los números que te permitieron el éxito en el país de lanzamiento. La Tagliatella, por ejemplo, en su desembarco en Francia, infravaloró los costes de la seguridad social de los empleados, los costes de lavandería (mantelería) y los del fondo de comercio para restaurantes propios.
3. Sociodemográficos y culturales. Costumbres, poder adquisitivo, estratificación social, idioma …
Por ejemplo, Danone se pronunciaba incorrectamente en EEUU. Decían Dan-One. Por ello, allí la marca se denomina Dannon.
El caso WALMART. En su intento de asalto de Alemania, no tuvo en cuenta el hecho de que los alemanes no tienen por costumbre ir fuera de la ciudad a comprar. Lo suyo es más de comprar en el barrio. También lo intentaron en Japón, pero sus «precios bajos cada día» no encajaron con la percepción japonesa de que un precio bajo es igual a mala calidad del producto.
En China y con una mano de obra tan barata, el «do it your self» no funciona. Prefieren el “do it for me”. A pesar de lo anterior, Ikea prepara el asalto en el 2022. Supongo que habrá tenido en cuenta las previsiones de crecimiento de una clase media que, a pesar de las tremendas desigualdades, no para de aumentar. Y lo hará todavía más. Aproximadamente 490 millones de chinos pertenecerán a esta clase en 2030. No es broma.
Home Depot probablemente ahora sí triunfaría en el país asiático. Pero en el 2011 tuvo que retirarse porque parte de la clase media/baja china, todavía no tenía coche y porque el modelo “hazlo tú mismo” no encajaba en sus esquemas.
Y es que ..
Elegir el momento adecuado y aguantar, puede ser clave.
4. Económicos.
Es posible que tu marca precise de determinadas inversiones importantes. Por ejemplo, muchas franquicias españolas valoraron la extensión más allá de sus fronteras incurriendo en costes de transporte desde España. Como prueba antes de instalar fábrica, está bien, pero si no se hace una apuesta definitiva, los costes no te permitirán ser competitivo.
5. Competencia
Este aspecto no es baladí. La competencia suele ser terrible siempre, pero en algunos lugares es terrorífica. Nunca hay que minusvalorarla. Y si no que se lo pregunten a Coca-Cola. Nunca pudo con la peruana Inca Cola. Acabó comprándola.
¿Pero, son estos 5 aspectos a tener en cuenta al internacionalizar los más importantes? IESE, publicó los elementos principales a tener en cuenta por las empresas españolas encuestadas a la hora de abordar sus procesos de internacionalización.
criterios a tener en cuenta para internacionalizar
¿Y luego? Luego definir una estrategia
Miguel Yáñez
Director Primero Estrategia