La arquitectura de marcas aparece cuando El grupo crece. Los responsables de cualquier empresa o grupo tienen que tomar decisiones sobre unas cuestiones que son determinantes. “¿Necesito una marca nueva o todo lo contrario, no sería mejor aligerar la estructura y tener menos marcas que se están canibalizando entre ellas?” Son dudas razonables que se ponen sobre la mesa a partir de la compra de nuevas empresas o crecimiento orgánico de una organización por extensión de línea o por otros motivos.
Y es que la cuestión de la arquitectura de marcas no es una cuestión menor. Y no lo es porque hay que ofrecer una respuesta clara hacia el mercado, los consumidores. También hacia adentro, socios y responsables de cada unidad de negocio, empresa o marca perteneciente a ese grupo.
Porque la arquitectura de marcas ordena, establece la relación entre las marcas del grupo y al hacerlo, establece las dependencias y las jerarquías.
Hay tres modelos puros:
- Todas las marcas con el mismo nombre. Modelo Monolítico
- Todas las marcas independientes, con nombres diferentes. Modelo Independiente
- Todas las marcas avaladas, con endoso de la principal. Modelo endoso.
Y luego un modelo mixto, que combina las anteriores dentro del propio grupo. Muchas veces ese modelo obedece a situaciones improvisadas y decisiones poco reflexionadas, más que a decisiones estratégicas.
Y es que son muchos los temas que hay que tener en cuenta a la hora de proponer una arquitectura de marca adecuada. Por eso no hay un modelo mejor que otro. Simplemente hay modelos que se ajustan mejor o peor a las particularidades de cada situación.
Así, por ejemplo, vemos como en determinados sectores, conviven marcas que adoptan estructuras monolíticas con otras que prefieren apostar por marcas independientes. ¿Es bueno o malo? Simplemente es. Y es respuesta a unos planes de negocio, a una cultura, a un presupuesto, a una manera de hacer las cosas o a todo lo anterior.
La arquitectura de marcas es una cuestión de estrategia.
Porque al igual que siempre, lo primero es lo primero. PrimeroEstrategia… luego estructura organizativa y arquitectura de marcas. Es necesaria la decisión estratégica que permita establecer ese modelo.
Es necesario saber el porqué se hace lo que se hace. Así, por ejemplo, cuando Inditex lanza Zara home, podría haber decidido lanzarla bajo una marca nueva igual que Bershka, Oysho, Massimo Dutty… Había razones para que así fuera. Diferente actividad y riesgo de que si la aventura fuera mal, afectara al buque insignia de Inditex (zara), eran motivos poderosos. Pero las ventajas también eran claras. Trasladar la idea de moda con diseño actual a buen precio también para la decoración de la casa y heredar de zara esos valores positivos era demasiado tentador.
Por tanto, cada situación es un mundo que hay que analizar en profundidad. Lo que se puede afirmar es que:
- Cuantas más sinergias se puedan dar entre las diferentes marcas, más tiene sentido el endoso. Y al contrario, cuanto más contradictorios sean los negocios entre sí, más se está pidiendo una independencia de cada uno de ellos. El modelo a la japonesa tipo Yamaha que se apoya en la propiedad, más que en los significados de marca y donde cualquier negocio cabe dentro de la marca, no es un modelo válido para el mundo occidental.
- Cuanto más sean áreas de negocio y menos marcas propiamente dichas, más se recomienda el endoso de la marca madre.
- Cuanta más necesaria sea la especialización para seducir a los clientes, más independientes deben ser las marcas. Pero hace falta presupuesto para que sean marcas fuertes.
Miguel Yáñez