Tagline para algunos, eslogan para otros, lo importante es saber qué rol está jugando esa breve frase que ponemos debajo de la marca destino en nuestro trabajo de city branding o country branding . No es un adorno, no es un elemento de comunicación más. Es un embajador de la marca. Pero, ¿cómo acertar?, ¿cómo saber si es el adecuado?. Pues depende de cual sea el objetivo. ¿Diferenciar, sorprender, hacer reflexionar, seducir, reposicionar?. Aún sin objetivos claros, la respuesta a esa pregunta, desde nuestro punto de vista, es que será adecuado en la medida que cumpla con dos requisitos:
1- No puede servir para otro destino.
2- Debe ayudar a construir su unicidad
Así, por ejemplo, cuando decimos “Todo está aquí”, “Lo tiene todo”, “De lo bueno, todo”. ¿A qué país o ciudad nos estamos refiriendo?. El primero es de Honduras, el segundo de República dominicana, el tercero de Querétaro. Los tres se intentan apoyar en la idea de lo soy todo, lo tengo todo. El problema es que eso no posiciona, no diferencia, más bien al contrario, resulta poco creíble que un país lo tenga todo. Y si así fuera, solamente uno podría decirlo. Solamente un “todo” sería el mejor “todo”.
“Tierra de Maravillas”,”Linda por naturaleza”, “Paraíso natural”, podrían ser intercambiables, ¿no?. La primera del Yucatán, la segunda de Salta, la tercera de Asturias. La naturaleza, sea un vergel o un desierto, toda ella es especial, mágica, bonita. Si no la calificamos, si no “apellidamos” la naturaleza, no la diferenciamos. Cuanto más preciso sea el calificativo, mejor construirá para la marca. No es lo mismo decir naturaleza salvaje que decir naturaleza “maasai”.
La vía del “IAMsterdam” o TOTALLY LondON, siguiendo al precursor I love New York, pero incorporando juegos creativos con las letras que configuran frases con significado, es otra alternativa. Pegadizos, virales, pero no posicionan, no diferencian. Y es que, en ocasiones, el tagline parece responder más a una campaña que a un posicionamiento de marca. Es decir, tienen más de eslogan que de tagline. Es el caso del “I need Spain”, que en su interés por desestacionalizar y mostrar más que Sol y playa, quiere ofrecer todo tipo de experiencias que se pueden vivir en España. La idea es buena como campaña, como estrategia de ampliación, de diversificación, pero no se si tanto como posicionamiento de marca.
Por seguir con algunos ejemplos, “El Riesgo es que te quieras quedar” de Colombia. Es valiente, sorprende al no esconder una de sus debilidades, dependiendo de la interpretación. ¿Pero, sería realmente diferencial?. Para los turistas, Perú, Ecuador y México, competidores próximos, se encuentran en niveles similares de riesgo, lo mismo que de belleza. Pero estos últimos ofrecen culturas, zonas protegidas, playas…
Y es que, sea para marca ciudad o para marca país, lo importante es que el tagline o eslogan, simplifique, marque el camino, posicione, diferencie, identifique. Ninguna de los ejemplos anteriores lo hacen. Tampoco el “Sorprende Siempre” de Chile ni el “Tienes que sentirlo” de Paraguay, ni el “Uruguay Natural” ni el “Simply Inspiring” de Alemania ni el “Uniquely Singapore” y así podríamos seguir con un largo etc.
Más interesantes son, siempre desde nuestro punto de vista:
“The Mediterranean as it once was”. Es cierto que hay otros lugares donde el mediterráneo todavía es como era antes, pero, ha sido el primero en decirlo y es un ataque frontal a muchos de sus competidores naturales, incluyendo España.
“Live your myth”, vive tu mito, hace referencia a la mitología. Si, podría ser la egipcia, pero la evocación, si se logra vincular con las historias del imperio, de los dioses, de esos héroes que hemos estudiado todos, puede ser un buen ejercicio. Además Egipto apostó por “Where it all begins”.
Guatemala “Corazón del Mundo Maya”. Claro que hay otros destinos que podrían decir que la cultura maya también es suya, pero el corazón es el corazón. Ese pequeño matiz no es Baladí.
Pero si hay un ejemplo que sí ponemos dentro de nuestros favoritos es “what happens in Vegas stay in Vegas”. Identifica, porque el nombre del destino está en el tagline, pero también habla de lo que te vas a encontrar allí de una manera única. Y lo que te vas a encontrar, no es ni más ni menos que la libertad. Libertad para vestir, para beber, para fumar, para jugar, para hacer cosas que no harías en otro destino. Porque, lo que pasará en Las Vegas se quedará en Las Vegas.
El complicado equilibrio entre originalidad, notoriedad, magia y necesaria diferenciación competitiva, se consigue con este tagline que, además, logra movilizar.
El tagline es el resultado de la estrategia, de la creatividad y de la investigación. Y su importancia es vital porque, no solamente proyecta hacia fuera, sino que crea adhesiones y vincula entre los propios ciudadanos de ese País o ciudad.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia