¿Quienes son los propietarios de las marcas? Cada vez más, uno se da cuenta que las marcas ya nunca serán solamente de sus creadores. Las marcas son de todos. Los clientes, sobre todo gracias a las nuevas tecnologías, quieren y pueden participar activamente en la creación innovación y futuro de las mismas. Por otro lado, las marcas quieren que sus clientes lo hagan. Nada mejor para lograr la adhesión. En realidad todos salen beneficiados de este nuevo paradigma, aunque los creadores de esas marcas, tienen siempre la sensación de pérdida ante la intervención mayor de los consumidores.
Veamos algunos casos donde esa realidad se evidencia.
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NBA
La gente quiere cambiar el logotipo de la NBA. ¿Por qué? Porque Kobe Bryant murió y quieren hacerle un homenaje a uno de los dioses del olimpo del basket. Hoya, más de 2,5 millones de personas presionan con su firma en change.org.
¿Qué puede hacer la NBA aunque no quiera?
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Junta de Andalucía
Por razones diferentes, más económicas y menos emocionales, existe un movimiento en contra del cambio de logo de la Junta de Andalucía. Para los impulsores de la iniciativa, se trata de un cambio que implicaría un alto coste injustificable. Son muchos los edificios de los que depende la junta, y muchos los soportes donde se tendría que cambiar el logo. Por cierto, la petición también es a través de change.org
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Lego
En sus nuevas construcciones, cuenta con sus clientes más fieles. Consulta con ellos en reuniones de grupo, propone concursos,… Para seguir innovando, para seguir proponiendo novedades con la seguridad de acertar.
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Theadless
Hay muchas tiendas on-line de este tipo, pero Theadless es un buen ejemplo. Los clientes proponen y a la vez votan los diseños favoritos. Los elegidos salen a la venta. Sus autores reciben una remuneración que será siempre inferior a la que hubiera supuesto contratar a un diseñador. La empresa garantiza acertar con los gustos de sus clientes más fans. Todos ganan.
¿De quién son las marcas? De quien las quiere.
En los dos primeros casos hablamos de logo, en los dos últimos de producto. Sea como fuere, las tecnologías nos acercan a las marcas. Marcas con las que nos relacionamos. Compartimos sugerencias, hablamos con ellas y en ocasiones las presionamos para que cambien. Marcas que cada vez son más nuestras. ¿De quién son las marcas? De todos un poco.
Miguel Yáñez
Director Primero Estrategia