En las cosas de la identidad visual, entramos en territorio siempre subjetivo. Si además se trata de marcas como Coca-Cola, uno debe ser prudente en sus comentarios. Por eso he esperado hasta que pasase un tiempo para escribir este post.
Coca-Cola hace una apuesta por unificar bajo un mismo código visual, la identidad de sus diferentes marcas. Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Zero-zero. Semejante iniciativa, aunque se trata de una prueba piloto en España, es un movimiento muy importante.
Los libros de marketing nos hablan de necesidad de segmentación de mercado, de darle a cada público lo que necesita, a cada consumidor el protagonismo a través de una marca adaptada a sus necesidades. Con su propia personalidad, sus propios valores, su propio tono de comunicación. En definitiva, su propia esencia para que pueda ser una marca fuerte o incluso una lovebrand. De esta manera, cada sub marca tiene cierto “permiso” para expresarse con libertad, posibilidad de encontrase a si misma, junto con los clientes, de crecer con cierta independencia. En esa mayor o menor independencia, puede estar la clave de su éxito.
El ejercicio impecable de CocaCola light primero y Zero después, se ve ahora corregido con un movimiento que, como poco, resulta cuestionable. Se deshace parte de lo andado.
Si la identidad visual en particular y el branding en general, deben estar al servicio del negocio, deben existir razones muy poderosas para realizar esa gran apuesta. ¿Significativos ahorros en recursos destinados a cada una de las marcas? ¿Descenso de ventas de la versión original, la clásica? ¿Se ha impuesto el departamento financiero al de marketing? Si eso ha ocurrido, mal. ¿Se impone la fuerza del color a la reflexión del todo alrededor de la marca? Si eso ha ocurrido, mal.
Ojo Miguel, estás hablando de CocaCola, estás hablando de la madre de las marcas. Tienen toda la información, conocimiento y experiencia en marketing y branding. Es un movimiento calculado, seguro. Aunque por otro lado, no sería la primera vez que han cometido errores. Los mejores, también se equivocan.
Lo cierto es que, en el corto plazo, no podemos decir que sea una maniobra aplaudida. Lo dicen los clientes. Lo que adjunto es un extracto del propio blog de la marca donde los consumidores expresan claramente su desacuerdo con la decisión, su dificultad a la hora de elegir su marca favorita en el supermercado y su queja por la pérdida de identidad. Algunos no lo viven como un cambio de peinado, sino como un cambio de sexo.
Aunque personalmente pienso que la felicidad no es roja, es simplemente Coca-Cola, si la pérdida de impacto visual en el lineal de la marca está de alguna manera diluyendo la fuerza de CocaCola marca paraguas y esa es la verdadera razón, no diré nada. Entraríamos entonces en el debate del grado. ¿Cuánta dependencia y cuánta independencia? ¿Se distinguen bien? ¿Se necesitaba de verdad tanto protagonismo del rojo?
Si fuera por proteger a CocaCola clásica, entonces si que sería un error. Las tendencias nos dicen que cada vez se tomará menos. ¿Se sacrifica entonces a las “hijas”, con mayor recorrido, por la versión clásica, con menos futuro?.
Sea por el motivo que sea, la gente se acostumbra a todo. Esas primeras reacciones negativas hay que verlas con mayor perspectiva. Simplemente se fijarán más en el nombre cuando vayan al supermercado o a su propia nevera. Las actuales confusiones, serán superadas.
El problema es que la gran apuesta de Coca-Cola no es solamente una cuestión de identidad visual, sino de comunicación en general. La unificación de la comunicación nos llevaría a una clara pérdida de impacto de light, zero y zero zero. Y ahí si que me surgen muchas dudas.
Voces autorizadas de la marca hablan de innovación. Sin embargo, parece más un movimiento de repliegue alrededor de un elemento, el color, que da mayor consistencia a la marca Coca-Cola, sí, pero creo que no ayuda al crecimiento de light, zero y zero-zero. Innovación sería lanzar la siguiente generación de Coca-Cola.
Si Coca-Cola deja de alimentar a sus “hijas”, ¿se abre alguna posibilidad para la competencia? Será interesante ver los próximos movimientos de unos y otros.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia