Telepizza lleva tiempo en televisión anunciando un nuevo producto (hamburguesas) y cerrando sus anuncios con un claim (“Telepizza, mucho más que pizza”)
Supongo que el motivo obedece a esa necesidad permanente de las empresas de seguir creciendo. El problema es que cada marca tiene una capacidad de extensión, si se sobrepasa esa capacidad los perjuicios para esa marca a nivel de imagen y posicionamiento pueden ser definitivos. La cuestión por tanto estriba en determinar dónde están los límites para cada marca. En este sentido Telepizza parece haberlos superado. Y es que esta marca no sólo tiene unos límites desde su producto base, su esencia y su razón de ser (la pizza). Telepizza tiene unos límites también desde su nombre (punto fuerte de la marca y al tiempo condicionante fundamental)
Desconozco si se ha realizado una investigación previa pero me imagino que el consciente y/o inconsciente colectivo funcionará de una manera aproximada a la siguiente:
“Si el experto en vender pizzas a domicilio vende hamburguesas, o bien ya no es experto en pizzas o bien sus hamburguesas deberán ser bastante malas”.
No caben muchos términos intermedios.
¿Se imaginan a McDonalls vendiendo pizzas? ¿Y a Burguer King vendiendo tortillas de patata?
Telepizza tiene un producto estrella, la pizza. El mercado le dará permiso para vender productos previos (ensaladas) alimentos complementarios (aros de cebolla, delicias de pollo, patatas al estilo….) bebidas, postres etc. Siempre que lo que se incluya gire alrededor de la pizza, se entenderá y se aceptará.
Evidentemente también le dará permiso para vender hamburguesas, pero no sin que ello menoscabe su imagen de especialista. ¿Por qué? Porque la hamburguesa no es un complementario sino un sustitutivo de la pizza.
Hay una regla en el mundo del marketing:
“nNo dejes de ser lo que eres sino quieres perder tu posicionamiento”.
Creo que Telepizza no debería vender hamburguesas y, si lo hace, debería de cambiar su nombre.
Miguel Yáñez Orellana
Director general Primero Estrategia