captar y fidelizar clientes
¿Te has parado a pensar cuánto cuesta captar clientes nuevos? Los procesos de captación de clientes implican una serie de gastos de personal, recursos financieros y tiempo. Plantearse si nuestra estrategia de captación es lo suficientemente buena como para reportar realmente beneficios o, si por el contrario, va a significar una mala inversión es vital.
El marketing de captación ha sido gradualmente abandonado por un gran número de empresas. ¿Resulta eficaz dentro de un mercado competitivo y saturado de oferta? Captar nuevos clientes es cada vez más difícil y costoso.
Varios estudios, el de Everilion ente otros, concluyen que la captación de nuevos clientes cuesta de 5 a 7 veces más que retener uno que ya se tiene. ¿Resulta más rentable mejorar sus relaciones con los clientes que ya tienen en lugar de buscar otros nuevos?
Las máximas no siempre funcionan para todos. Hay que escuchar a nuestro cliente para saber qué necesita. Y debemos tener claros nuestros objetivos. Solo desde ahí, podremos poner en marcha una estrategia de cliente adecuada a nuestra realidad. La elección captación y fidelización la marcará nuestras necesidades concretas, y no una tendencia.
Sin olvidar los mencionados costes de ambos procesos, también deberemos considerar el ciclo de vida del cliente y qué nos va a aportar mientras esté con nosotros. Calcular esta rentabilidad, además, sacará a la luz nuestra capacidad de inversión en cada segmento de cliente. Igual de importante será el estudio de las tasas de deserción y sus causas.
El concepto “fidelización” se ha convertido en la máxima de las empresas que buscan la permanencia a largo plazo de sus clientes. Engagement, customer link… muchos son los métodos que surgen cada año con el objetivo de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios. Pero, ¿qué significa realmente para la empresa la permanencia de sus clientes?
La respuesta es sencilla: el valor de un cliente es el beneficio que este significa para nuestra empresa. Pero, ¿Cómo se mide este valor? ¿Una compra? ¿El total de compras que pueda hacer en el tiempo que permanezca con nosotros?. El valor va más allá: se multiplica en función de sus influencias; sus allegados, amigos y familiares pueden convertirse en futuros clientes. La recomendación que el cliente haga de nosotros también es parte de su valor.
Por tanto, perder un cliente, supone una doble pérdida: la de los beneficios que genera durante su estancia con nosotros y la de los posibles beneficios que hubieran generado sus contactos recomendados.
Y aún falta un elemento más a incluir en ese valor: si se ve defraudado, probablemente divulgue sus críticas, desprestigiando así la imagen de nuestra empresa. El cliente es un activo más de la empresa y como tal debemos gestionarlo. Conocer su valor es el primer paso de un proceso que no termina con la venta sino que se transforma en una relación en el tiempo con la marca. ¿Captación o fidelización? En realidad es captación y fidelización, pero con pesos cada vez más diferenciados dependiendo de la madurez del mercado.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia