Yo era un niño pero siempre me pareció que el Citroën DS, el “tiburón” era un vehículo del futuro. Incluso más adelante me compré, no el que era el heredero natural, el CX, sino al que consideraba el semi heredero y a mi alcance presupuestario, el GS. Porque a pesar de que cuando lo hice ya no se comercializaba y era un poco retro (lo adquirí de segunda mano), siempre generó en mi una fascinación especial. Y es que todo era distinto en Citroën. El diseño, la mecánica, los sistemas de suspensión, la ubicación del freno de mano, el velocímetro etc.
Todo era diferente hasta 1974, año en que Peugeot compró a su hermana francesa. La otrora referencia de distinción, innovación y glamour, imagen construida a partir de realidades, de vehículos como el sorprendente “tiburón”, empezó a perder esa personalidad de marca aspiracional, de marca innovadora y en cierta medida, de marca contra-corriente.
Todo dejó de ser diferente para empezar a ser cada vez más parecido al resto, a la tendencia, a los competidores, empezando por la propia Peugeot.
Entre tanto, aparecían nuevos competidores para luchar por territorios parecidos (segmento generalista y con el precio como atributo de batalla). Los Kia, los Hyundai, los skoda, junto con el resto de marcas más consolidadas, comían algo de terreno.
A pesar de ello, Citroën ha sido líder en ventas en diversos mercados y durante no pocos años. Si, a veces incluyendo los vehículos comerciales, pero líder a fin de cuentas.
Sin embargo, PSA registró en 2012 unas pérdidas superiores as los 575 millones de euros. En parte por la crisis, en parte por la dependencia en exceso de mercados como español o el italiano, en parte por contar con márgenes inferiores, …. y en parte porque de alguna manera se produce un efecto de canibalización entre Citroën y Peugeot (se dirigen a los mismos segmentos con propuestas similares).
A partir de ahí, el grupo PSA toma una serie de decisiones certeras:
- Una buena estrategia de posicionamiento y reposicionamiento. Citroën se mantiene en su territorio natural y Peugeot un poco más arriba un poco más cerca de las marcas Premium.
- Nuevos mercados a la vista como África y mayor expansión y presencia en otros como Rusia, China, América Latina.
- Lo que todas las marcas necesitan, un buen producto. El Citroën Cactus, con una propuesta diferente y bajo una estrategia específica de lo suficiente, no necesariamente más que el resto pero si mejor y asequible, se convierte en coche del año 2015.
- Optimización de costes mediante, entre otras cosas, fábricas más modernas.
- Atacar el segmento premiun.
Es esta última medida la que me genera más dudas. No en el fondo, que es correcto, sino en la forma. Porque el ataque es tímido, como sin confianza en las posibilidades. Con una marca DS que aparece en 2010 como una división de Citroën, con el lanzamiento de un coche pequeño (DS3), que dificulta la asociación con el gran “tiburón” y con escasa inversión en comunicación.
El “tiburón” era la palanca. La revista Classic & Sports Car lo nombró el coche más bello de todos los tiempos y fue galardonado como el tercer mejor automóvil del siglo XX: por detrás del VW Escarabajo, y el Mini. ¿Por qué la gente no se ha enterado de la “historia” de DS?. Los descendientes del gran “tiburón” debían de estar a la altura y El DS 3 no lo estaba, no se veía con una independencia real de la esencia y estilo Citroën. No hay más que ver el frontal. ¿Ayuda Citroën a avalar una marca Premium?. Cuando el aval es de arriba abajo, funciona sencillo, cuando es de abajo arriba, cuesta más. En el caso de Citroën con DS, son dos los saltos que se han de dar. Primero al segmento intermedio y luego al Premium.
Desde mi punto de vista, DS se merecía un gran lanzamiento, que contase la herencia, apoyándose en un vehículo con mayor empaque (como el DS5) y con la mayor de las independencias posibles de la marca Citroën.»Vuelve el DS, ha merecido la pena esperar. Aquí está su heredero, con la fuerza como para presentarse con marca propia, desde el grupo PSA». Eso es lo que tendría que haberse contado.
DS creó un prototipo de esos que si marcan las diferencias. Se bautizó como DS Divine. Diseño rompedor y de mucha (quizá excesiva) personalidad. Y en el 2014 se produce un relanzamiento, ahora si con independencia, con la intención de vincular a la marca con la idea de vanguardia, innovación rupturista y refinamiento. Pero el cartucho se había gastado antes, en el 2010. Ahora ya no genera tanta expectativa ni tanta ilusión.
DS debería ser para Citroën lo que es Lexus para Toyota. Pero PSA deberá hacer más esfuerzos para romper esa percepción inicial de vinculación entre las dos marcas y que no ayuda a la marca que debe competir por el segmento Premium.
En este caso, se necesitaba mayor independencia de marca desde el principio.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia