Las marcas de lujo se vulgarizan porque el ‘bling’ se impone. En inglés, el término hace referencia a brillo o destello de una joya. En cultura hiphopera, significa ostentación, lujo y exceso y representa un estilo, una estética muy particular.
Y es que hay unos nuevos segmentos, chonis y canis que abrazan las marcas caras. Con ello están diciendo: “yo quiero ser como la persona que lo lleva o tiene, yo también puedo” o “yo voy como mi rapero o reguetonero favorito”.
Y la mayoría de las marcas, que lo saben, se lanzan a “pescar” el mayor número posible de clientes.
Pero aparecen una serie de preguntas desde el punto de vista estratégico de gestión de marcas.
¿Todo vale para cualquier marca?
¿Dónde queda la segmentación de mercado?
¿Deben las marcas alinearse con determinadas tribus que de alguna manera socavan su propio posicionamiento?
Desde nuestro punto de vista, hay respuestas diferentes dependiendo de la marca de la que estemos hablando.
Así, por ejemplo, Adidas y Nike, no deben de preocuparse. Sus chandal tienen mucho éxito. Por principio, los canis no se los quitan ni aunque vayan a una boda. Pero Nike y Adidas abarcan un espectro de población muy amplio. No sufren la oposición de otros segmentos por el hecho de que esas sean las marcas preferidas de algunos jóvenes. Por eso, se pueden permitir incluso lanzar líneas específicas para ellos.
¿Ocurre lo mismo con las marca de lujo?
Si una marca de lujo se convierte en masiva, ya no es exclusiva. Y si no es exclusiva, no es deseable. Y si no es deseable, otras pueden ocupar ese espacio.
Hay riesgo de pérdida de posicionamiento para determinadas marcas de lujo.
¿Qué opciones estratégicas aparecen para esas marcas?
- Despreciar a los nuevos segmentos que compran esas marcas para preservar la esencia. Es lo que de alguna manera hizo el presidente de la casa Louis Roederer, cuando le preguntaron si creía que la asociación de su producto Cristal con el rap (marca favorita de alguno de los cantantes de este género) podría perjudicar la imagen de la marca, La respuesta de Rouzaud fue: «Ésa es una buena pregunta, pero ¿qué podemos hacer? No podemos prohibir a la gente que lo compre». ¿El posterior boicot del mundo de la música fue bueno o malo? Complicado determinar.
- Hacer lo exclusivo todavía más exclusivo. Por ejemplo con objetos a medida, personalizados. Carolina Herrera, lanza una línea de perfumes de alta gama personalizables. Otra opción es jugar la baza de la accesibilidad. Con listas de espera, por ejemplo. Para comprar un Ferrari, apúntate a la cola, porque su producción es siempre inferior a la demanda. Y eso genera mayor deseabilidad.
- Crear una marca nueva para ese segmento y proteger la tuya. SikSilk, marca nueva con esa mezcla entre lo urbano y lo deportivo, ha tenido pegada entre los jóvenes. Otras pueden hacer lo mismo.
- Vincularse con ese mundo, abrazarlo y, de paso, rejuvenecer las marcas. Convertirse en los McDonald’s del lujo. Diversificar y conquistar nuevos territorios. Crecer, crecer, crecer. Dior, Chanel y Louis Vuitton son algunos ejemplos de ello.
Coco Chanel afirmaba: “Hay gente que piensa que el lujo es lo contrario de la pobreza; pero no, es lo contrario de la vulgaridad”.
Las marcas de lujo se vulgarizan Algunos dirán que se popularizan. Yo pienso que Apple se populariza sin vulgarizarse y que Louis Vuitton se vulgariza, además de popularizarse. A los canis, les encanta la firma francesa, pero, los compradores de toda la vida empiezan a dejar de sentirse tan atraídos. Si Rosalía Lleva un chándal hortera de Louis Vuitton, es posible que a largo plazo eso pueda ser un problema. Alta notoriedad pero no la mejor imagen.
¿Proteger la posición o vender más?
¿Alinearse con los nuevos tiempos, con la música del momento y con parte de la juventud o defender la esencia? Porque muchos argumentarán que los compradores de toda la vida son viejos. Y los compradores del futuro serán otros. El debate está servido.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia