“Tus hijos no son tus hijos son hijos e hijas de la vida deseosa de sí misma. No vienen de ti, sino a través de ti y aunque estén contigo no te pertenecen”. Este fragmento de un poema de Khalil Gibran sirve para ilustrar lo que entendemos puede ocurrir en un futurocercano con las marcas.
Las nuevas tecnologías consiguen que no podamos controlar ya todas las comunicaciones, interacciones y construcción de nuestras marcas. Los clientes hablan de las marcas en las redes sociales, blogs, wikis, etc, proyectando sobre ellas sus experiencias y también sus expectativas. Por tanto, el rol que ocupan las empresas y los departamentos de marketing y comunicación de las marcas ya no es el de anunciante que debe persuadir sino de agentes en la construcción de una marca, de colaboradores, de visionarios e iniciadores si se quiere, pero ya no de responsable exclusivo de las mismas.
Las marcas se independizan y vuelan solas para encontrar su camino.
Se pueden orientar, arropar, proteger pero no sabremos definitivamente donde acabarán, con qué público se casarán, etc. Se podrá influir sobre ellas pero no persuadir hacia ellas. Hay que dejarlas orientadas, desarrollar sobre ellas unos valores y tratarlas con mimo y cuidado, pero hay que dejarlas ir en libertad.
Intentar parar o controlar ese proceso de independencia no puede más que generar problemas a las propias marcas. Los bloggers descubrirán la posible interferencia y se revelarán contra la marca. Más que nunca las marcas deben ser honestas consigo mismas y, por tanto, con sus clientes.
Algunas marcas han entendido este cambio. Es el caso de Fiat, para Fiat 500 se desarrolló una Plataforma 2.0 donde el usuario opinaba respecto a como quería que fuera el coche (ocho meses antes del lanzamiento). Otras como Frito-Lay’s Doritos han ido un poco más lejos y piden a los consumidores que hagan anuncios de 30 segundos (el mejor se pasará durante la Super Bowl). En España el logotipo a la candidatura de Madrid como sede de los juegos olímpicos 2016 se abrió a todo el mundo que quisiera participar. Además, más 113.000 ciudadanos emitieron su juicio (la mayoría a través de internet).
La democratización de las marcas en gran parte gracias a las nuevas tecnologías, permite que los consumidores se convierten en críticos a veces, en periodistas otras, incluso en afortunados publicitarios y diseñadores de éxito. Y, siempre con mucha capacidad de influencia, cada vez más influencia.
En definitiva unos consumidores que además de ser la generación más preparada (más listos, más rápidos y más sociales) como diría Jeroen Boschma, cada vez tienen más poder sobre las marcas. Ese poder es el causante de la independencia de las marcas. Las marcas se independizan, definitivamente.
Miguel Yáñez Orellana
Director general Primero Estrategia