La clave es la diferencia. ¿Pero la diferencia para que?. La diferencia para seducir, para atraer y para convencer. ¿Cómo?. Comunicando mejor, de manera más completa. En esa necesaria combinación de elementos racionales y emocionales los marketinianos y los constructores de marcas disponemos de diversas técnicas. El factor común entre ellas es que todas apelan a nuestros sentidos.
Así, normalmente se recurre al sentido de la vista con diseños y packs espectaculares, con formas diferentes y originales y con un color o combinación de ellos que nos diferencian de nuestros competidores.
Aunque menos, se recurre también al sentido del oído. Y si no que se lo pregunten a Harley-Davidson cuando intentó patentar el especial sonido característico de sus motores. Al final no lo consiguieron, pero eso no significa que no lo utilicen como reclamo.
El sentido del tacto está adquiriendo nuevos protagonismoscon la incorporación de las nuevas tecnologías a los productos y en concreto con los nuevos mundos virtuales (videojuegos por ejemplo). Por eso se trabajan concienzudamente elementos como la presión, la textura la vibración etc para mejorar la sensación de realismo. También en teléfonos móviles (iphone y sus botones táctiles marca un antes y un después en este sentido)
¿Y el sentido del olfato?. Normalmente es el gran olvidado en marketing.
Precisamente por ello, es en la seducción a partir de los aromas donde aparecen más oportunidades para reforzar los atributos y valores de marca por un lado y construir la necesaria diferencia por otro.
Así por ejemplo, la compañía alemana ConVisualha patentado un sistema mediante el cualse podrá hacer llegar a cualquier parte del mundo un olor determinado. El móvil será capaz de reproducir más de 100 olores diferentes (suficientes para enriquecer una comunicaciónque ya en su día mejoró con la incorporación de las imágenes).
La combinación de técnicas que trabajan diferentes elementos que apelan a todos nuestros sentidos nos introducen en el mundo del marketing y por tanto la comunicación multisensorial. ¿O no se trata en definitiva de desarrollar unas experiencias cada vez más completas alrededor de las marcas?. El olor de las marcas también es importante
Miguel Yáñez Orellana
Director general Primero Estrategia