¿Qué tenemos que tener en cuenta si queremos realizar un buen plan de Marketing para ONG´s?
Cuando pensamos en marketing, lo asociamos rápidamente al mundo empresarial: ventas, crecimiento, rentabilidad. Pero cada vez más, las organizaciones sin fines de lucro también desarrollan estrategias de marketing para movilizar recursos, ganar visibilidad y fortalecer su impacto.
Marketing con y sin fines de lucro: ¿realmente son tan distintos?
¿En qué se diferencia entonces un plan de marketing en una ONG respecto al de una empresa? Más de lo que parece… aunque menos de lo que algunos creen.
1. Propósito: el eje que lo cambia todo
La diferencia principal no está en las herramientas, sino en el para qué.
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Una empresa busca generar beneficios económicos.
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Una organización sin ánimo de lucro busca generar un cambio social, ambiental o cultural.
Eso implica una narrativa distinta: en el marketing comercial, el foco está en el producto o servicio; en el marketing social, en la causa o el problema que se quiere transformar.
2. Audiencias múltiples y complejas
Una empresa se dirige a clientes actuales o potenciales.
Una ONG, en cambio, debe hablar simultáneamente a beneficiarios, donantes, voluntarios, financiadores, gobiernos y comunidad. Cada público requiere un enfoque distinto, pero todos deben reconocer el mismo propósito central.
3. El valor que se comunica: transacción vs. transformación
Mientras que el marketing comercial busca mostrar el valor funcional de lo que se ofrece (precio, utilidad, innovación), el marketing social trabaja con valores simbólicos: empatía, pertenencia, esperanza. Lo que se ofrece no es un producto, sino una oportunidad de ser parte del cambio.
4. Recursos, estructura y cultura interna
El marketing empresarial cuenta con presupuestos definidos, métricas claras y equipos especializados. En las ONGs, el marketing suele coexistir con limitaciones de recursos, equipos reducidos y una cultura interna donde aún se debate si “vender” la causa es legítimo o necesario.
5. ¿Cómo se mide el éxito?
En una empresa, el éxito es más ventas. En una ONG, el éxito puede ser visibilidad, recaudación, movilización o transformación. La medición es más compleja, y el marketing también cumple un rol de rendición de cuentas ante la sociedad.
¿Conclusión? No es tanto el cómo, sino el para qué
Ambos tipos de organizaciones usan canales similares y buscan conectar con sus públicos. Pero mientras que una busca resultados financieros, la otra busca impacto social. Por eso, aunque las herramientas sean parecidas, la diferencia está en la lógica interna, la narrativa y el sentido de propósito que guía cada acción.
Porque al final, el marketing no es solo una técnica. Es una forma de contar una historia. Y esa historia, cuando tiene un propósito profundo detrás, puede transformar mucho más que una cuenta de resultados.
Miguel Yáñez
Dirección Primero Estrategia