Transformación digital y branding
La transformación digital puede tener un componente de eficiencia, puede servir para mejorar diversos procesos y para ahorrar costes, pero también tiene un componente de adaptación al nuevo cliente digital.
- ¿Qué nos dice el cliente?
- ¿Cómo quiere relacionarse con mi marca?
- ¿Cómo y dónde quiere comprar mis productos o servicios?
- ¿Qué cambios de comportamiento está desarrollando?
Si queremos poner al cliente en el centro del punto de mira, transformación digital es un must. Porque la transformación digital nos sirve para:
Escuchar mejor al cliente
- Mejorar su experiencia
- Facilitar el proceso de compra de los productos y/o servicios
- Mejorar la capacidad de respuesta rápida y de adaptación a los cambios de esos clientes.
Y precisamente por eso, porque es un must, la transformación digital no nos servirá como elemento de diferenciación competitiva. Por lo menos no a medio plazo. No nos diferenciamos competitivamente por tener un CRM. Nuestros competidores tendrán otro igual o más sofisticado. No nos diferenciamos competitivamente por tener una tienda online. ¿El resto no lo hizo ya o no lo va a hacer? Podemos incorporar a IA (inteligencia artificial) creando una app para que los clientes realicen la compra directamente desde el móvil y no tengan que esperar ninguna cola. Las marcas de moda, por ejemplo, se convertirían en meros show rooms. Podemos hacerlo, pero no nos estaríamos diferenciando en términos de marca. Zara seguirá siendo Zara y Mango seguirá siendo Mango. Y los clientes comprarán, o no, por sus productos, por sus diseños y por lo que de ellos mismos exista en esa marca.
Y es que la diferenciación competitiva es otra cosa. Es ocupar un espacio en la mente de los clientes. Es ofrecer algo diferente y relevante. Es la promesa que genera mi marca en forma de expectativa. Es a largo plazo.
Evidentemente, para esta nueva aventura en este nuevo mundo, no nos sirve el sextante. Está claro que necesitamos un gps de navegación. Pero nuestra diferencia radicará en si el viaje se realizará a vela solar o a motor eléctrico. Si lo hacemos permitiendo que los clientes piloten la embarcación o no, si ese viaje es para todos o para unos pocos…
Si Mercadona observa un cambio de paradigma en el “jefe” (así es como llaman ellos al cliente) e inicia un proceso para llegar a una virtualización 100%, ¿podría mantener su política de SPB? Si no fuera así, Mercadona sería otra cosa, sería otra marca, una más. Estaría desposicionada. Habría realizado una transformación digital, pero, ¿habría perdido también su esencia, su idea, su promesa?
Y es que la diferenciación competitiva no es utilizar un tractor para arar el campo en lugar de la romana tirada por animales. La diferenciación competitiva es cultivar sandías cuadradas o crear una hortaliza nueva como el Romanesco, híbrido entre la col y el brócoli.
Todo se puede diferenciar
Por ello llegamos a la conclusión de que la transformación digital debe de ir de la mano del branding.
Y no me refiero a la visibilidad de la marca online. Me refiero a que antes de una transformación digital está la esencia de marca, la idea de marca, el posicionamiento de marca. Porque la verdadera transformación digital tendrá que ver con la cultura de la empresa, con los valores de la marca y con esa necesaria diferenciación.
Es cierto que algunas empresas como Amazon o UBER hicieron de lo digital su diferencia. No dieron el salto digital, ya nacieron digitales. Pero salvo en esas excepciones donde el modelo de negocio ya concebido digitalmente rompe con lo anterior y altera todo el sector, la diferenciación no se logra por el simple hecho de digitalizar.
¿De qué te sirve un proceso de digitalización de tu marca si a tu proyecto, con la actual definición y propuesta de valor le quedan 3 años de vida? ¿De verdad tiene sentido iniciar un proceso de transformación digital si somos ahora irrelevantes para la mayoría de clientes? ¿Vamos a dejar de serlo por digitalizar? ¿Vamos a dejar de serlo gracias a un nuevo canal?
Y voy más lejos, lo diferencial no es hoy poder comprar mis zapatillas de montaña a través de la web. Lo diferencial es tener el asesoramiento de un dependiente Decathlon que nos dice que las zapatillas de su propia marca tienen peor suela que unas de la teórica competencia.
Nuestro posicionamiento de marca determinará nuestra necesaria transformación digital.
Y ese posicionamiento fue y seguirá siendo la piedra angular sobre la que pivota todo lo demás. En algunas ocasiones es precisamente el posicionamiento lo que hay que matizar o transformar primero. En otras, se trata de buscar la coherencia para iniciar ese proceso de digitalización. Estemos en el primero de los casos o en el segundo, el posicionamiento siempre es antes, porque la marca siempre es antes.
La transformación digital, la de verdad, todo un reto que no puede hacerse sin tener en cuenta la marca.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia