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¿Una marca con problemas o un problema de marca?

El problema de marca de Día

Muchos son los factores que han estado apareciendo en los medios como posibles causas de la mala situación por la que atraviesa la cadena de supermercados: Mala gestión de la deuda, aventuras empresariales cuestionables, política de compras errónea…Poco se habla de los clientes, de la percepción que tienen y la relación con la marca.

Y es que Día tiene 2 grandes clientes y dos grandes problemas.

El primer cliente es el franquiciado. Solamente con poner franquicias Día en google, uno se da cuenta de que algo no funciona bien. De que las cuentas no salían para muchos.

El segundo cliente es el consumidor. Y aquí Día tiene varios aspectos a mejorar.

 

Por un lado, hay un problema de concepto de marca

 

Si Mercadona es Hacendado  y siempre precios bajos, y Lidl productos alemanes exclusivos ¿Día qué es?

Por otro lado, la marca se asocia históricamente a precios muy económicos. Esa imagen se construyó con ciertas prácticas que permitían esos ahorros. Es cierto que ha mejorado, pero años atrás, hasta algunas tiendas de los chinos parecían estar mejor ordenadas que los supermercados de la marca española. ¿O ya es rusa? El problema es que el consumidor ha cambiado. Los drivers de mercado son, por este orden:

  • Precio
  • Comodidad y experiencia de compra
  • Surtido

El problema para Día es que es la adecuada combinación de los tres aspectos lo que impulsa la elección de la mayoría.

El grueso del mercado, busca el equilibrio calidad/precio/servicio. Y Día está desequilibrada.

Colocación de los productos, iluminación, limpieza, espacio, surtido… Todas esas cosas no funcionan del todo bien. Y eso hace que la experiencia de compra sea inferior a la de sus competidores.

Pero es que, además, un número creciente de consumidores están dispuestos a pagar más por la calidad, por productos ecológicos, saludables … Y ahí, Día también pincha. Y en cambio, quien se incorpora es Aldi, para muchos, el supermercado “eco” de Lidl.

 

Por último, está el problema de las marcas blancas

 

Los whiskies de Lidl valorados como de los mejores del mundo según la International Spirit Challenge World Whiskys Awards. El queso de Mercadona según El certamen World Cheese Awards, uno de los mejores del mundo. ¿Y Día?

Es fácil hacer leña del árbol caído. Y es posible que todos los anteriores aspectos no sean tan graves.  Y es posible que, dado que España es uno de los países menos concentrados de Europa en este sector, posiblemente estemos ante una cuestión especulativa para hacerse con la empresa a precios bajos.  Hay por ahí un tal Friman que seguro que tiene más información.

Pero de lo que estoy seguro es de que, si los anteriores aspectos mencionados se hubieran cuidado, la especulación tampoco hubiera llegado.

Si quieres crear una marca fuerte, tienes que escuchar al cliente

Este mismo año, en el último plan estratégico de la compañía, se planteaban como cuestiones clave, 5 aspectos para mejorar:

  • Incrementar los productos frescos
  • Reducir el surtido
  • Fortalecer la marca blanca
  • Mejorar los costes
  • Reducción del número de supermercados

Tres financieros y dos de cliente. El problema es que uno de ellos, reducir el surtido, apunta en dirección contraria a la que los clientes demandan. Mucho tendrán que esforzarse en esa idea de cercanía que en ocasiones no está tan clara. Entre otras cosas porque hay competidores fuertes como Ahorramás con una idea similar “el súper del barrio” y con unos productos frescos de calidad. Y no nos engañemos, la cercanía te la da el pescadero y el carnicero mucho más que el cajero o la cajera.

¿Una marca con problemas o un problema de marca? Pues las dos cosas. No todo es un problema de marca, pero también hay un problema de marca.

Veremos en lo que queda la cosa, si es que la marca sigue viva.

Miguel Yáñez

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