Marcas comprometidas
En España, una empresa riojana premiará a sus trabajadores con días de vacaciones si van a trabajar en cualquier medio de transporte no contaminante o si comparten coche para ir al trabajo. Decía Gandhi “ sé el cambio que quieres ver en el mundo». Pues bien, ese es su pequeño grano de arena en el apoyo a la sostenibilidad.
En Francia se está estudiando que sean todas las empresas las que por normativa estén obligadas a reembolsar a sus trabajadores las mitad del coste del transporte público empleado en caso de que utilicen la bicicleta como alternativa.
Ya que en los grandes temas estamos atados de pies y manos, son este tipo de medidas las que espera un ciudadano de aquellos que le gobiernan. Por no decir aquellos que le representan, término más ajustado a derecho pero menos a la realidad.
Y es que a los consumidores cada vez les importa más el quién y el cómo y no tanto el qué. Eso es lo que al menos se desprende de los diversos estudios que llegan a conclusiones similares. Por ejemplo, que cerca del 41% de los ciudadanos estarían dispuestos a pagar más por productos de empresas sostenibles. O que más del 80% de los consumidores valora que las marcas se preocupen por la sostenibilidad. En teoría por encima del 59% que dicen que les preocupa la utilidad del producto. Digo en teoría, porque en la práctica, la realidad es bien diferente. No siempre se es consciente del cómo y aunque así fuese, nuestras decisiones no siempre tienen que ver con lo que pensamos o creemos que pensamos. Quiero decir, si preguntamos, una inmensa mayoría de españoles estará de acuerdo en que las marcas sean responsables y hagan las cosas bien.
Por eso dichas encuestas hay que tomarlas con cautela, porque el método de investigación debería ser más etnográfico y analizar la respuesta real en el momento de compra o elección. Así, por ejemplo, me imagino que los consumidores, en su gran mayoría desearían que los bancos apoyasen una economía real, que invirtiesen en proyectos comprometidos con el medio ambiente y que fomentasen proyectos sociales. Si eso implica menor rentabilidad de sus cuentas de ahorro o depósito, todavía habría muchos que seguirían apoyando esa iniciativa y estarían dispuestos a apostar por marcas como Triodos Bank. La realidad es que la banca ética en España no supera los 190.000 clientes.
A pesar de este pequeño inciso que nos alerta sobre la importancia de hacer las preguntas adecuadas para obtener las respuestas adecuadas y de la importancia de la correcta metodología a utilizar en investigación de mercados, lo cierto es que la banca ética hoy es una realidad creciente. Si hiciesen una mayor y mejor comunicación, tendrían mucho más recorrido.
Volviendo a la cuestión que nos ocupa, las marcas comprometidas y el compromiso de la marcas, sea cual sea el sector, se puede intuir cuando es de verdad y cuando no es green washing. Y es de verdad cuando las personas que hay detrás de esas marcas son realmente personas comprometidas. En la actitud de los directivos, de los gerentes de la empresa, en su día a día, en la toma de decisiones sobre cualquier cuestión. Así, por ejemplo, resulta complicado entender que la apuesta por el compromiso social de Coca-Cola sea auténtico, cuando en paralelo se resistió a cumplir con lo establecido por los tribunales en materia de despido improcedente en un ere no reconocido.
Y es que la autenticidad de la marca, que no es ni más ni menos que la propia autenticidad del compromiso de las personas con el producto, el servicio, los valores y con la sociedad, ayuda a generar una imagen de marca una reputación de marca, una credibilidad que cuesta mucho construir y poco derrumbar.
Economía colaborativa, compromiso social, valores. Todo ello en medio de una crisis de la que no acabamos de salir y que dificulta una apuesta más decidida por todo lo anterior. ¿Podría ser ésta, precisamente la vía de escape?.
Sea como fuere, realmente estamos viviendo momentos de cambio. Bienvenidos, esos cambios y muy bienvenidas las empresas, las marcas comprometidas.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia