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Visión de marca territorio

Vision Road Sign with dramatic blue sky and clouds.Hace poco estuve trabajando en el reposicionamiento de marca de un territorio. Una ciudad, para ser exactos. En la necesaria fase de diagnóstico, se realizan una serie de dinámicas habituales como son mantener reuniones con las “fuerzas vivas” del destino, bien sea a través de entrevistas en profundidad o con talleres grupales. Lógicamente también conocer la oferta del territorio. Pues bien, dentro de la fase previa, como mero turista, había identificado una clara oportunidad en uno de los barrios que más me llamó la atención de la ciudad. No solamente porque está en una situación privilegiada, también por su arquitectura, su uniformidad y su autenticidad.

Sobre todo cuando lo comparábamos con el resto de la ciudad. El problema es que no estaba puesto en valor y estaba algo descuidado.

Mi espíritu maketiniano detectó unas claras posibilidades de crear un lugar de moda, un sito donde los bajos de las casas humildes, se conviertan en restaurantes, bares, lugares de exposición de artesanía etc. Me lo imaginaba con unos focos iluminando el agua que golpea el muro sobre el que se elevan las viviendas y sobre el que se puede divisar todo el mar.

Pues bien, al preguntar al responsable de cultura del ayuntamiento de la ciudad, respecto a qué se puede o podría hacer en ese barrio, la respuesta fue: “Se podrá hacer lo que los vecinos quieran que se haga”.

Me gustó la respuesta y reconozco que en parte me sorprendió. Los vecinos tienen que poder decidir sobre el futuro de su ciudad y de su barrio. Cualquier planteamiento que no tenga encuesta su punto de vista es en realidad una falta de respeto.

En ocasiones, los consultores cometemos el error de pensar que podemos “jugar” con las piezas de una marca ciudad que no es nuestra. Sí, hay que atraer a más turistas. ¿O no?. Hay ciudades que se han protegido precisamente porque sus habitantes no quieren más turistas. Por ejemplo Altea no crea una playa de arena. Los que quieran arena, tienen Benidorm al lado. La Barceloneta, en su segunda fase de transformación una vez abierta al mar, tiene un conflicto entre el lujo y la identidad, entre el local y el turista. ¿Encontrarán el equilibrio de intereses unos y otros?.

Volviendo al ejemplo que nos ocupa, claro que sería bueno para la ciudad. Claro que sería un nuevo aliciente para visitarla. Y claro también que dejaría de ser lo que es para ser otra cosa, perdiendo parte o toda su personalidad.

No se le escapa a nadie que no todos los vecinos saldrían ganando si los alquileres se disparan debido a un proyecto urbanístico que de alguna manera u otra, también encarecería el precio de la vivienda. Tampoco que muchos verían posibilidades de emprender alguna iniciativa alquilar o vender obteniendo plusvalías importantes. Pero deberían ser ellos los que decidiesen.

La solución es clara. Preguntar por la predisposición al principio y explicar con claridad antes de acometer cualquier iniciativa posterior, contando siempre con su participación. En ese camino de consulta e interacción, nos podemos sorprender con determinadas propuestas imaginativas de los propios ciudadanos.

La visión de un barrio, la visión de una ciudad, la visión de un territorio, la visión de marca, en general tiene que ser una visión compartida. Las ciudades, los barrios no son de nadie y son de todos, pero, sobre todo, son de sus vecinos.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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