Es frase podría sonar cursi para algunos, evidente para otros. Sin embargo, estoy convencido de que es parte de la clave del éxito de una marca.

Porque amor es querer a tu cliente, preguntarle e intentar satisfacer sus necesidades y demandas.

Amor es también mimar a las personas que trabajan para que tu marca sea lo que es.

Amor es comprometerte con la mejora continua de tu producto o servicio. Porque amor es dar un paso más allá de lo que se espera de tu marca. Es ir más lejos.

En definitiva, amor es querer hacer las cosas bien. Y todos sabemos que se pueden hacer bien, mal o regular.

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Transformación digital y branding

La transformación digital puede tener un componente de eficiencia, puede servir para mejorar diversos procesos y para ahorrar costes, pero también tiene un componente de adaptación al nuevo cliente digital.

• ¿Qué nos dice el cliente?
• ¿Cómo quiere relacionarse con mi marca?
• ¿Cómo y dónde quiere comprar mis productos o servicios?
• ¿Qué cambios de comportamiento está desarrollando?

Si queremos poner al cliente en el centro del punto de mira, transformación digital es un must. Porque la transformación digital nos sirve para:

Escuchar mejor al cliente

• Mejorar su experiencia
• Facilitar el proceso de compra de los productos y/o servicios
• Mejorar la capacidad de respuesta rápida y de adaptación a los cambios de esos clientes.

Y precisamente por eso, porque es un must, la transformación digital no nos servirá como elemento de diferenciación competitiva. Por lo menos no a medio plazo. No nos diferenciamos competitivamente por tener un CRM. Nuestros competidores tendrán otro igual o más sofisticado. No nos diferenciamos competitivamente por tener una tienda online. ¿El resto no lo hizo ya o no lo va a hacer? Podemos incorporar a IA (inteligencia artificial) creando una app para que los clientes realicen la compra directamente desde el móvil y no tengan que esperar ninguna cola. Las marcas de moda, por ejemplo, se convertirían en meros show rooms. Podemos hacerlo, pero no nos estaríamos diferenciando en términos de marca. Zara seguirá siendo Zara y Mango seguirá siendo Mango. Y los clientes comprarán, o no, por sus productos, por sus diseños y por lo que de ellos mismos exista en esa marca.

Y es que la diferenciación competitiva es otra cosa. Es ocupar un espacio en la mente de los clientes. Es ofrecer algo diferente y relevante. Es la promesa que genera mi marca en forma de expectativa. Es a largo plazo.

Evidentemente, para esta nueva aventura en este nuevo mundo, no nos sirve el sextante. Está claro que necesitamos un gps de navegación. Pero nuestra diferencia radicará en si el viaje se realizará a vela solar o a motor eléctrico. Si lo hacemos permitiendo que los clientes piloten la embarcación o no, si ese viaje es para todos o para unos pocos…

Si Mercadona observa un cambio de paradigma en el “jefe” (así es como llaman ellos al cliente) e inicia un proceso para llegar a una virtualización 100%, ¿podría mantener su política de SPB? Si no fuera así, Mercadona sería otra cosa, sería otra marca, una más. Estaría desposicionada. Habría realizado una transformación digital, pero, ¿habría perdido también su esencia, su idea, su promesa?

Y es que la diferenciación competitiva no es utilizar un tractor para arar el campo en lugar de la romana tirada por animales. La diferenciación competitiva es cultivar sandías cuadradas o crear una hortaliza nueva como el Romanesco, híbrido entre la col y el brócoli.

Todo se puede diferenciar

Por ello llegamos a la conclusión de que la transformación digital debe de ir de la mano del branding.

Y no me refiero a la visibilidad de la marca online. Me refiero a que antes de una transformación digital está la esencia de marca, la idea de marca, el posicionamiento de marca. Porque la verdadera transformación digital tendrá que ver con la cultura de la empresa, con los valores de la marca y con esa necesaria diferenciación.

Es cierto que algunas empresas como Amazon o UBER hicieron de lo digital su diferencia. No dieron el salto digital, ya nacieron digitales. Pero salvo en esas excepciones donde el modelo de negocio ya concebido digitalmente rompe con lo anterior y altera todo el sector, la diferenciación no se logra por el simple hecho de digitalizar.

¿De qué te sirve un proceso de digitalización de tu marca si a tu proyecto, con la actual definición y propuesta de valor le quedan 3 años de vida? ¿De verdad tiene sentido iniciar un proceso de transformación digital si somos ahora irrelevantes para la mayoría de clientes? ¿Vamos a dejar de serlo por digitalizar? ¿Vamos a dejar de serlo gracias a un nuevo canal?

Y voy más lejos, lo diferencial no es hoy poder comprar mis zapatillas de montaña a través de la web. Lo diferencial es tener el asesoramiento de un dependiente Decathlon que nos dice que las zapatillas de su propia marca tienen peor suela que unas de la teórica competencia.

Nuestro posicionamiento de marca determinará nuestra necesaria transformación digital.

Y ese posicionamiento fue y seguirá siendo la piedra angular sobre la que pivota todo lo demás. En algunas ocasiones es precisamente el posicionamiento lo que hay que matizar o transformar primero. En otras, se trata de buscar la coherencia para iniciar ese proceso de digitalización. Estemos en el primero de los casos o en el segundo, el posicionamiento siempre es antes, porque la marca siempre es antes.

La transformación digital, la de verdad, todo un reto que no puede hacerse sin tener en cuenta la marca.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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La iniciativa de WhatsApp del doble check azul de confirmación de lectura entra dentro de esa supuesta mejora continua que toda marca, todo producto, tiene que tener.

Pero detrás de las formas, se esconde una práctica que recuerda a ciertos monopolios. ¿Recordáis cuando Telefónica nos obligaba a pagar por servicios que no habíamos pedido?. En el fondo, esto es parecido. Es posible que sea interesante para algunos, aquellos que deseen controlar (padres, parejas, jefes…), pero es un ataque frontal a la libertad de aquellos que, como yo, preferimos que se conozca de nosotros lo justo.

Personalmente no quiero que los demás sepan cuando estoy conectado ni cuándo he leído o he dejado de leer un mensaje. No quiero sentirme obligado a responder inmediatamente. No quiero que mi interlocutor me diga, “!!ehh, que se que lo has leído, respóndeme ya!!”. Quiero tener la opción de no responder al instante. Bien sea, porque estoy en medio de una reunión, o de una conversación, porque en ese momento no me va bien o simplemente porque no me da la gana.

También, en ocasiones, quiero responder adecuadamente, cuando mi tiempo y mi momento me lo permita. Bien porque he decidido que mi interlocutor se merece una respuesta cuidada o porque la cuestión sobre la que conversamos, precisa de una contestación original o divertida.

Resumiendo, me parece bien la iniciativa, siempre que sea opcional. Es un valor añadido, pero quiero tener la posibilidad de usarla, o no. Ahora se trata de una imposición. Para mi, el doble check azul un “chismoso incómodo” un chivato de mi actividad.

Uno de los puntos fuertes de WhatsApp es que la mayoría lo tenemos. Pero haría bien la ahora filial de Facebook en corregir y permitir que aquellos que apreciamos la intimidad y la privacidad, podamos desactivar la nueva función. De lo contrario, la experiencia del cliente se resiente y eso siempre será una buena noticia para sus competidores, que verían cómo se abre una ventana de oportunidad.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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No tenemos tiempo material para digerir todo lo que nos llega, ni siquiera aquello que tiene valor. Lo reducimos, lo comprimimos en caracteres y perdemos la profundidad.

En este contexto, el exceso de mensajes, aunque sean relevantes, los convierten en irrelevantes. Si esto ocurre con aquello a lo que se le presupone valor, ¿que no ocurrirá con aquello que no es pedido, seleccionado o buscado y que en muchos casos supone una interrupción?.  Si, estoy hablando de la publicidad.

Un reciente estudio lanzado por Goo Technologies nos deja conclusiones no demasiado sorprendentes pero que nos permiten apoyar ciertas recomendaciones a la hora de plantear estrategias de comunicación de marcas y estrategias de relación con los clientes. Básicamente, lo que viene a decir el estudio es que los consumidores están el doble de predispuestos a prestar atención a los anuncios en medios tradicionales que a la publicidad online.

Más del 80% de los entrevistados manifiesta obviar la publicidad on-line.

Los banners no funcionan, los anuncios en social media no funcionan y algo mejor parada queda la publicidad en buscadores.

Claro que depende de las marcas y el sector, los públicos objetivos y los presupuestos, pero la norma podría ser algo así como:

Si queremos notoriedad, apostemos sobre todo por medios tradicionales.

Si queremos imagen, apostemos por los medios tradicionales y por el social media.

Si queremos establecer relaciones y conseguir influencia y estamos dispuesto a una verdadera interacción con los clientes, el social media es la vía.

¿Dónde queda la publicidad on-line?. Para acciones complementarias o especialmente creativas que, en el mejor de los casos, puedan lograr viralidad. También es cierto que las acciones publicitarias on-line  inician y fomentan el desarrollo de contenidos en medios sociales y que ello, al mismo tiempo, anima a la generación de opiniones que construyen para la marca, pero lo hacen de manera indirecta. Y si, también es cierto que la publicidad-online es muchísimo más económica, pero si no alcanza los objetivos..

Al final no es on-line u off-line, es ambos, entendiendo todo lo que hay alrededor de la marca.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Cuando hablamos de la oportunidad de mejorar la presencia en el entorno móvil, no nos referimos a saturar a nuestras audiencias con anuncios intrusivos y no deseados sino a desarrollar funcionalidades alineadas con la estrategia de marca de la compañía y que proporcionen a nuestros usuarios información relevante o mejore su día a día en algún aspecto.

Según un artículo de Harvard Business Review, los usuarios pasan un 82% de su tiempo de utilización del dispositivo móvil en aplicaciones y sólo el 18% navegando en Internet. Normalmente descargan alrededor de 40 aplicaciones en sus teléfonos y sólo usan consistentemente 15 de ellas. Esto le da a las marcas un margen pequeño para conseguir atención de los usuarios.

¿Cómo pueden las marcas ofrecer a los usuarios una primera impresión inolvidable?

En primer lugar, la experiencia debe ser fácil y comprensible. La navegación y el acceso es crucial a la hora de conseguir una buena primera impresión aunque la parte más complicada es la de trasladar un posicionamiento de marca coherente a toda la plataforma móvil.

En segundo lugar, la segmentación de las audiencias mediante la creación de múltiples aplicaciones puede crear las experiencias adecuadas para las personas adecuadas. Por ejemplo, Nike ha creado un importante número de aplicaciones que se dirigen a personas específicas que corren, practican golf o cualquier otro deporte dentro del portfolio de actividades a las que se dedica la marca.

Con el aumento del uso de los dispositivos móviles, las personas se están involucrando con las marcas por medio de aplicaciones con un grado de implicación desconocido hasta ahora. Con una estrategia móvil y el desarrollo de aplicaciones de marca, las organizaciones podrán estar en contacto sin problemas con el nicho adecuado dentro de sus propios grupos de clientes. Al mismo tiempo, van a ser capaces de atraer una mayor interacción con los clientes nuevos y antiguos utilizando algunas estrategias que proporcionan una buena primera experiencia.

El uso de estas aplicaciones logra un mayor compromiso y engagement con la marca por parte de los usuarios. Ello implica directamente un beneficio para la empresa ya que las audiencias descubren día a día el valor de la marca.

¿Es tu marca móvil?. Si no lo es, ya sabes lo que hay que hacer.

Miguel Yáñez

Director general de PrimeroEstrategia

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Sin embargo hay cosas que no cambian y que algunas marcas parecen olvidar entre tanto ruido digital. ¿Para qué estar en Facebook y tener muchos amigos si lo que queremos vender no tiene recorrido?. ¿De que sirve una fantástica estrategia digital si el producto y/o servicio no funciona en términos de atracción?. Y es que siempre hay que empezar por el principio y preguntarnos “¿es mi producto/servicio diferente?”. Si la respuesta es afirmativa, la segunda pregunta inmediata es “¿y relevante?”.

Hay muchísimas marcas que no superan la prueba del algodón. Se empeñan en querer ofrecer al mercado cosas que ya existen, que otros hacían antes que ellas. No hay innovación real, el cliente no percibe valor añadido y lo único que aprecia es, en el mejor de los casos, un nuevo nombre, logotipo, pack, diseño de producto etc. Y a todo ello y sin excesivo entusiasmo, le llama “una nueva marca”.

Pero una nueva marca es mucho más que eso, es sobre todo y ante todo algo diferente. Y hay muchas maneras de construir la diferencia. Vía servicio, vía tecnología, vía precio, vía distribución, vía apuesta por un nicho específico y por tanto especialización etc, etc. Construir marcas es construir la diferencia. Si quieres que te quieran la clave es la diferencia. Solamente mediante la diferencia puede trasladarse al cliente lo que apreciarán de verdad, una verdadera nueva experiencia.

Las nuevas marcas tendrán que dedicar horas de reflexión e investigación para aportar algo diferente y relevante al mercado. Muchas de las existentes, tendrán que renovarse, transformarse, reposicionarse, reinventarse. Y entonces y sólo entonces conseguir llegar, impactar a través de los “viejos” y “nuevos” canales. Y entonces y sólo entonces el cliente dirá, “UNA NUEVA MARCA”, esta vez con mayúsculas. Y en algunos casos, los menos, con suerte pero sobre todo con empeño y logrando que la marca sea coherente en todos los ámbitos de expresión, la marca será una “Love mark” para el cliente.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Nuestra reputación como marca está en juego. La solución no está en el exterior, la actitud 2.0 tiene que vivirse dentro. A los directores generales y de marketing de estas empresas les toca su propia transformación, su reciclaje mental . O eso o dejar paso a las nuevas generaciones.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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El lujo español ahora para jóvenes. Pero no cualquier joven, solamente los jóvenes herederos, los ricos y los muy españoles.
¿Tenía Loewe necesidad de ir a una estrategia de nicho tan provocadora?.
Todo por la notoriedad, todo para agitar las redes sociales. ¿dónde queda la reputación, los valores, la imagen?. ¿Que pensarán sus clientes habituales?. ¿Se sentirán identificados?
Muy desesperada tiene que estar la marca por rejuvenecer su clientela para apostar por una muy cuestionable pieza que seguro que ya habéis visto

¿Notoriedad de marca a cambio de reputación?

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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¿Porqué algunas marcas triunfan “digitalmente” y otras no?. Estos son, desde nuestro punto de vista, los 10 pecados capitales de las marcas cuando quieren desarrollar una apuesta digital.

1. Ausencia de pensamiento digital: Actitud 1.0

¿Es mi marca nativa digital?. Cuando hablamos de marcas, hablamos también de personas. Son ellas las que imprimen un carácter, una cultura, una manera de hacer las cosas, unas prioridades. ¿Realmente pensamos en términos digitales?. El cambio que supone “lo digital” y las nuevas maneras de relacionarse internamente con los clientes, con los proveedores, etc, no está instalado en la mente de los principales responsables estratégicos de la mayoría de las empresas. Si piensas digitalmente, actúas conforme a sus principios. Hoy están empezando a llegar los nativos digitales a los puestos directivos, pero ese cambio, aunque incipiente, ni mucho menos está generalizado. Todavía no podemos hablar de una estrategia de branding digital generalizada en las empresas.

Seguimos pensando en promocionarnos y no en dialogar, queremos vender pero no compartir. Todavía vemos a los clientes como los que nos compran y no como aquellos que pueden aportar mucho valor a una marca que también es suya y que, en la medida que participan de su construcción, generan empatía y fidelidad, cuando no prescripción.

Todavía preferimos competir a cooperar. Todavía vemos a nuestros competidores como enemigos y no, también, como posibles aliados.

Como consecuencia, no se abren puertas a la innovación ni ventanas a nuevas oportunidades y a posibles cambios. No tenemos una voluntad manifiesta de interactuar y compartir. Queremos subirnos al carro digital pero no hay una verdadera actitud 2.0.

2. Permanecer de espaldas al mercado

La actitud 1.0 del pasado nos sitúa de espaldas a la realidad y en una posición peligrosa. Muchas empresas, deciden entonces contratar un community externo. Y un community manager no es, ni más ni menos que la voz del cliente dentro de la empresa y la voz de la marca en el entorno digital. Por tanto, mejor antes que después debería estar dentro de la empresa. Y si está dentro, tiene que tener suficiente peso como para influir en las decisiones estratégicas y tácticas de la marca. No en vano, tiene una información privilegiada, la del mercado.

3. No vigilancia

Sea a través de una persona o departamento interno o sea mediante una agencia externa, debe generarse una monitorización permanente de lo que ocurre en la red. Monitorización de las conversaciones de clientes y no clientes respecto a nuestra marca, el sentimiento, la reputación… En paralelo, debe realizarse el seguimiento de lo que hacen nuestros competidores.

4. Incoherencia con la estrategia de marca general

En parte, debido a lo anteriormente expuesto, se suele producir un discurso bipolar de dos mundos inexistentes. Se sigue hablando de on y off, de general y digital. Es una división que no tiene razón de ser. Dentro de muy poco, todo estará integrado y no hablaremos de lo digital sino de medios para relacionarnos con los clientes, de canales. El propio titular del presente artículo ya no tendrá sentido. En ese futuro, no tan lejano, la primera pregunta que deberemos seguir formulando será ¿qué es mi marca?, ¿cuál es su posicionamiento?, ¿cuál es la diferencia relevante que aporta al mercado?, ¿cuál es la estrategia general?.

Así, ante preguntas del tipo “¿Tengo que estar en facebook, en twitter o en ambas?”, u otra del tipo “¿qué es mejor, una campaña de emailing o un patrocinio en la red?”, la respuesta seguirá siendo la misma: “Pues depende, ¿cuáles son los objetivos generales?, ¿cuáles son los clientes a los que quieres seducir? ¿con que horquilla presupuestaria contamos?.”

La coherencia con lo que la marca es, propone y defiende, sigue siendo la máxima.

5. Cortoplacismo

Una estrategia de branding digital es una estrategia a largo plazo. Web 2.0, SEO, SEM, SM, Publicidad, patrocinios, publicity en la red, email marketing, viral marketing, advergaming, newsletters, campañas promocionales, comunicación en redes sociales, entornos virtuales, mobile marketing… Todo suma y todo debe tenerse en cuenta como alternativa coherente con la estrategia general. Pero, la obsesión por los resultados a corto plazo puede desanimarnos respecto a una apuesta que ya no tiene marcha atrás.

6. Olvidarse del móvil

Trazada la estrategia de branding y comunicación general, contando con todos o parte de los canales (prensa, radio, tv, cine, revistas, prensa, internet), no podemos olvidarnos del móvil. El móvil es el canal total, es la extensión de uno mismo, es la oportunidad de comunicar lo que el individuo quiere en todo momento y en cualquier lugar. No en vano es el canal que suele tenerse más cerca en el momento de compra. Muchas marcas, probablemente porque no saben cómo hacerlo, olvidan esta vía de generación de brand engagement. Y es que no solamente sirve para enviar promociones sino también para informar y aportar valor agregado a través de las múltiples aplicaciones. En definitiva, se trata de un canal fantástico (18 millones de smart phones en España) para mejorar las relaciones con los usuarios y reforzar el posicionamiento de marca.

7. Ausencia de compromiso

Los clientes no son tontos. Y no son tontos de verdad (Mediamarkt sigue pensando que si). Por ello, los clientes saben distinguir una marca comprometida y apasionada con lo que hace, de una marca que solamente quiere tener presencia en medios sociales para seguir la tendencia de mercado, desarrollando una estrategia digital al uso. Los usuarios, se aburren con las marcas androide que desarrollan estrategias digitales clónicas. Interactúa, comparte, ofrece valor, emociona y comprométete de verdad. La ausencia de autenticidad suele ser, lo que proyectan las marcas cuando el compromiso no existe. Los usuarios lo detectan de manera rápida.

8. Opacidad

Los clientes quieren saber quien hay detrás de las marcas, su historia, cómo se hacen los productos que vende, si existe o no responsabilidad social corporativa etc. Quieren saberlo todo.

Por otro lado, como decía Douglas Adams (escritor y guionista radiofónico británico) que “nada viaja más rápido que la luz, excepto las malas noticias”. Efectivamente y ahora gracias a internet, todavía más rápido. Y es que ninguna marca, está vacunada respecto a la posibilidad de ser desenmascarada.

Por ello, no queda más remedio, es el momento de la verdad, es el momento de hacer las cosas bien y de informar correctamente. De otra manera, saldremos retratados, hay miles de personas que pueden actuar como Wikileaks de nuestra marca.

9. No reconocer nuestros errores

Tiene que ver con el anterior pecado. Es la tendencia a ocultar la verdad, a que no se descubran nuestros fallos, a mentir. Convendría  recordar aquello de “lo que no te mata, te hace más fuerte”. Partamos de las críticas hacia nuestros productos o servicios para reinventarnos. Convirtamos debilidades en fortalezas y digamos “si, nos equivocamos, por eso hemos cambiado y lanzamos el nuevo producto o servicio mejorado”

10. Innacción

Bidireccionalidad y necesidad de respuesta permanentemente segmentada y casi personal, innumerables medios digitales, múltiples herramientas, tecnología en permanente cambio… Definitivamente, la apuesta por la construcción de una marca fuerte en el entorno digital, es un trabajo extenuante y no siempre recompensado como uno espera.  Además, tiene una alta dosis de impredecibilidad. A pesar y también debido a lo anterior, debe producirse un necesario esfuerzo permanente por estar al día, proponer contenidos interesantes, generar experiencias de auténtico valor y seguir innovando. De otra manera, caducaremos para nuestros clientes.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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A los especialistas en medios sociales que han logrado atraer fans a su Twitter y Facebook todavía les queda la tarea más difícil, mantener a esos fans interesados y enganchados e incluso convertirlos en predictores de la marca.

Según un estudio realizado por la agencia de marketing social Cone, los incentivos siguen siendo la mayor atracción que los consumidores valoran a la hora de conectar con las marcas en internet. Los usuarios nuevos esperan encontrar ofertas pero también que las empresas les puedan resolver sus problemas y estar al día en cuanto a novedades de productos y servicios.

Pero ¿qué no buscan? Las dos razones principales por las que los fans recientes han dejado de seguir a una empresa en los medios sociales son que las marcas les hayan mandado demasiados mensajes y que el contenido hubiera sido irrelevante.

Estas conclusiones coinciden con el informe presentado por DDB Worldwide y Opinionway Research sobre los fans de Facebook a nivel mundial. En este estudio la razón principal para dejar de seguir a una marca es la falta de interés por la misma y, le sigue muy de cerca, las dos razones que aporta el informe de Cone.

Tampoco favorece a las marcas si son poco activas en los medios sociales ya que no generará conversación ni los fans estarán enganchados aunque no provocará que los fans dejen de seguir a la marca. Sin embargo, si los contenidos que la empresa publica son interesantes los fans seguirán estando ahí por lo que es importante no abusar con la periodicidad de información y que ésta aporte algo a los seguidores de la marca. Contenidos relevantes, de valor, diferentes, interesantes. Todo con el objetivo de mantener una relación constante, una conversación constante.

Captar y fidelizar. El uno no tiene sentido sin el otro

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