fidelizar al cliente

¿Fidelizar o fidelizar? Normalmente las marcas (yo siempre hablo de marcas en lugar de empresas), buscan captar o fidelizar a sus clientes.

En el sector telecomunicaciones, las diferentes compañías han aprendido que es más sencillo fidelizar que captar. Pero teniendo en cuenta que los que se van pueden volver, es mal asunto quedar mal con esos que se marchan. Decía un amigo, que “del pueblo es mejor no salir nunca a tiros, nunca se sabe si volverás”.

Pues bien, Jazztel debe pensar que los clientes nunca van a volver. Solamente así se explica que después de cambiar a otro operador, Jazztel hubiera bloqueado cualquier tipo de comunicación conmigo, tanto desde los diferentes teléfonos móviles de empresa como desde el fijo. Sí, como lo oyen. Una compañía de telecomunicaciones que no quiere comunicarse con el que todavía es cliente y que está iniciando un proceso de transición con el último de sus móviles asociados.

No había mal entendimiento entre las partes. Es más, existía una satisfacción moderada con el servicio, a pesar de un incumplimiento de condiciones pactadas al inicio de acuerdo por parte de Jazztel. Satisfacción solamente enturbiada por una deficiente cobertura en el lugar de trabajo. Una oferta y un intento de mejorar esa calidad de cobertura móvil, acaba con una relación de cinco años.

Normalmente son los clientes los que rechazan a las marcas. En este caso es al revés.

Por aquello de la convergencia que hace que cualquier cambio de operador sea más complicado, Jazztel debió de pensar que nunca volveré con ellos. Debió de llegar a la conclusión de que nunca cambiaré de lugar. Debió de pensar que no tengo influencia ni posibilidad de actuar como prescriptor, en este caso negativo. Debió, en definitiva, pensar que no es rentable utilizar los recursos del call center en alguien que se marcha.

En fin, que hay marcas que todavía no tienen claro que esto, de lo que va, es de tener siempre al cliente contento, en cualquier momento, en cualquier interacción. Incluso cuando este cliente se da de baja. ¿Os imagináis que un hotel tratase mal a los clientes cuando abandonan sus instalaciones? ¿Que no le dirigiera la palabra mientras están ya con las maletas en el recibidor?. Los puntos de contacto del cliente son diversos. Empiezan en la web y acaban cuando el cliente se marcha. Ni hay que olvidar el primer punto ni el último. Todos son importantes. Todos  representan oportunidades para causar una buen impresión.

Fidelizar, siempre fidelizar

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Pues sí y no. Sí porque efectivamente hay muchas veces que observamos como los diferentes responsables de la marca quieren dejar su impronta, hacer algo original, diferente, ser recordados. En ocasiones ocurre lo anterior por la necesidad de justificar el puesto. “Es que que algo tendré que aportar”. También puede ocurrir lo anterior por las trampas del ego. Otras veces por la propia presión desde arriba por encontrar el santo grial. Santo grial que probablemente nunca tuvo y nunca tendrá la marca. Porque no nació desde la diferencia en el producto ni desde la verdadera diferencia en unos valores que permitieran conectar ilusionar y convencer a los clientes.

Sea por una razón u otra, algunos responsables, en ocasiones se aventuran, por ejemplo en la ya conocida extensión de línea. Una tentación lógica pero que puede y suele perjudicar el posicionamiento de marca y las cuentas de resultado de la empresa. McDonald’s lo intentó con la pizaa y les fue mal. Telepizaa vende hamburguesas. Incluso si les fuera bien, su nombre es incoherente con el producto. ¿Y cuál es el problema?. Pues el problema es que siempre habrá hueco para un especialista en comida rápida verdadero desde un nombre que no te ancla en uno sólo de los productos que ofreces. O siempre habrá un especialista verdadero en pizaas, que solamente venda pizaas y que, trabajando la diferencia, siempre alrededor de su producto principal, sea el preferido de los consumidores. Nivea lo intentó con maquillaje y fracasó. Hay numerosos ejemplos de equivocaciones similares.

No porque solamente podrás sobrevivir si vas por delante. Michael Porter decía que “la única ventaja competitiva sostenible es la innovación permanente, nos muestra el camino de la estrategia revitalizada”. Éste si que es uno de los Axiomas del branding. En realidad, el éxito obtenido es posiblemente el primer escalón del fracaso posterior, si uno se duerme en los laureles. Siempre hay que estar atento a las tendencias a lo que nos dicen los clientes actuales y a los movimientos de los competidores. Y es que para no “morir de éxito”,  ya lo decía Jack Trout: “Mejor atácate a ti mismo antes de que te ataquen los demás”. Y para ello, lo más seguro para no arriesgar, a pesar del coste que supone, es utilizar diferentes marcas. Este es el ejemplo de Inditex con su Zara, Stradivarius, Üterque… Las conocidas segundas y terceras marcas de las firmas de electrodomésticos o las de coches (Seat, Audi, Volkswagen, Skoda…) que permiten, no sólo proponer a nuevos segmentos, sino reforzar los posicionamientos particulares de cada marca.

Como conclusión, la única constante es el cambio, efectivamente, pero no hay que caer en la trampa del cambio por el cambio. El cambio permanente, la mejora permanente, la innovación permanente sí, pero siempre desde el hilo-conductor, el posicionamiento de marca. Es el posicionamiento de marca el que nos muestra el camino de la evolución y transformación que debe necesariamente tener toda empresa que quiera ser competitiva.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Axioma II. Los nombres de marca deben ser cortos, sonoros y pregnantes

¿Tiene que ser el nombre de una marca siempre sencillo, fácil de pronunciar y recordar?. En el mundo del branding y marketing, la cuestión del nombre de la marca, siempre genera controversia. Bienvenidos al mundo de la subjetividad.El nombre es el embajador de tu empresa y por tanto un elemento importante a la hora de construir una marca fuerte. Conocer las particularidades de la marca y su sector, presupuesto, los nombres de la competencia…, son aspectos a tener en cuenta a la hora de proponer un nombre acertado. Sin embargo, el nombre no es un aspecto crítico y desde luego no tienen que ser necesariamente nombres cortos, sonoros y pregnantes.
Analicemos los siguientes ejemplos:

Kukuxumusu es un nombre largo y de complicada pronunciación. Es la antítesis de lo que se entiende por un buen nombre y sin embargo funciona. Se trata en cierta manera de la excepción que confirma la regla. Y no podemos hablar de incoherencia sino todo lo contrario, porque es absolutamente coherente con su personalidad simpática, irónica, irreverente, provocadora.

¿Alguien podría afirmar que Price Water House Coopers es un buen nombre?. Probablemente no, pero, ¿no es cierto que de alguna manera construye bien la idea de credibilidad, dimensión, seriedad, profesionalidad?.

El Corte Inglés. Es un nombre que evoca sastrería (la que fue adquirida antes de iniciar su extensión a gran almacén). No es un buen nombre actualmente, pero la proyección mental que se hace de la marca ahora, supera sus carencias a nivel de naming. La marca y su historia, la experiencia del cliente, trascienden el significado del nombre. Si naciese en estos momentos, su nombre desde luego no ayudaría nada. Pero ahora sus problemas son otros, salvo que evolucione, se transforme, se modernicen.

En la dificultad de pronunciación de Häagen Dazs, Schweppes o Jägermeister está parte de su misterio y parte de su atractivo. Sí, es posible que al principio costase pronunciar y por tanto recordar Volkswagen, sobre todo cuando lo comparas con Audi o con Mercedes, pero superado ese problema inicial, no es el nombre sino la trampa lo que puede perjudicar definitivamente a una marca que ha perdido la confianza de los consumidores.

Claro que es deseable que el nombre no tenga connotaciones negativas. Fcuk (French Connection United Kingdom), Rabobank, Virgin Atlantic, Nordic Mist (en alemán significa «basura nórdica») Audi Q3 (en español puede interpretarse como «cutre»), no son bautismos especialmente afortunados para ciertos mercados y dentro de un escenario ya global para todas las marcas. Efectivamente, pero son marcas que funcionan a pesar del nombre. Y en algunos casos están muy presentes y con una imagen positiva en las mentes de esos clientes a los que ya han convencido y en la de aquellos que quieren conquistar.

Cuidado, no se me mal interprete. No vale cualquier nombre. Algunos son mejores que otros y un buen nombre puede ayudar y ahorrar mucho dinero en el costoso proceso de comunicación de la marca donde es crucial encontrar un hueco en la mente del consumidor. Pero el nombre no lo es todo y siempre que no sea incoherente o limitador respecto al posicionamiento de marca, existe la posibilidad de arroparlo a nivel de identidad y llenarlo de contenidos.

Ahora, lo más complicado en un proceso de búsqueda de nombre para una marca o producto es que ese nombre no genere problemas legales, que sea registrable, que tenga idealmente el .com. Y eso, cada vez es más complicado. Más de 8.000 nombres al mes se registran solamente en la Unión Europea. En parte esa es la explicación de la proliferación de nombres abstractos. Si, son nombres creativos y responden bien al briefing inicial, pero, sobre todo, son nombres registrables.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Por poner un ejemplo, uno de esos clientes  a los que me refiero, quería un reposicionamiento de marca. Luego, a medida que avanza la conversación, uno se va dando cuenta que lo que quiere en realidad es un re-styling de marca justificado. Es decir, el cliente sabía que con su actual identidad visual no podía ir por el mundo.

Al mismo tiempo, intuía que necesitaba reflexionar sobre la estrategia. Vamos , que lo que quería es un cambio de símbolo que fuera un símbolo de un cambio hacia una dirección por ahora desconocida.

El problema es que él consideraba, con toda justicia dicho sea de paso, que el cambio de identidad visual era urgente. Por otra parte, un replanteamiento del todo implicaría tiempo y un presupuesto elevado. ¿Qué hacer?. Desde mi punto de vista, organizar, priorizar y aplicar el sentido común.

Salvo que el re-styling de marca fuese una commodity para ellos, ese cambio se debe apoyar en una realidad, en una innovación, en una dirección, en un rumbo claro. Abordarlo simplemente porque “no somos guapos”, no es una buena idea. Entre otras cosas porque el resultado, en el mejor de los casos será neutro, ni ayudará ni entorpecerá la marca. En el peor, será incoherente con lo que la marca tarde o temprano tendrá que acometer; un proyecto de búsqueda de la diferenciación competitiva. Si sabemos que lo importante, la estrategia, no la tenemos clara, lo primero es lo primero. Y ese debería ser el briefing. Si por el contrario, apostamos por un re-styling directamente, el briefing debe de contener aspectos como los atributos de marca, la personalidad y por supuesto el posicionamiento.

Otro de los clientes  a los que me refiero, quería un lanzamiento de marca express. Aprovechando que se trata una marca vinculada al mundo de la moda, el verano es un momento propicio para promocionarse, para vincularse al famoseo y relacionarse con lo más cool del momento.

Su posicionamiento, entendido como lugar que se quiere ocupar en la mente del cliente con una propuesta diferente y relevante, no era claro. Contaba además con un presupuesto no excesivamente amplio y solamente estaba dispuesto a invertir en la medida que se le garantizase un retorno de la inversión. Para ellos la estrategia no era necesaria, era necesaria la acción.. “Es una marca echa a si misma que tiene claras ciertas cosas”. Dime de que presumes y te diré de los que careces.

Al principio quisimos reconducir al cliente hacia un concepto de construcción a largo plazo, puesto que el teórico posicionamiento de marca no estaba sustentado en nada firme. No pudimos y decidimos no acompañarle en su andadura.

Los clientes siempre tienen la razón, pero en esto no. Tienen que dar un briefing, porque el briefing es la prueba de que han reflexionado antes sobre quiénes son como marca, dónde van, qué les importa y luego han aplicado el conocimiento adquirido sobre sus clientes o han aplicado un criterio que sigue una lógica, sabiendo en qué momento están y priorizando y marcando unos objetivos. De otra manera, resulta muy complicado ayudar para crear marcas fuertes.

Por ser sincero, he de decir que para compensar ese no briefing de algunos, hemos tenido justo lo contrario también recientemente. Un briefing tan claro para un proyecto de investigación de mercado, que no pude por menos que felicitar a la persona que lo redactó. Los objetivos principales y secundarios clarísimos. El punto de partida de la marca a nivel de plataforma, misión, visión, propuesta de valor, posicionamiento, también clarísimos.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Según un estudio de la Universidad de Navarra, desde que Messi empieza a ser reconocido como la referencia del equipo blaugrana (2007), los ingresos del club han aumentado más de un 70%. Desde que el Madrid ficha a Cristiano (2009) los ingresos del club han aumentado un 28%.

F.C Barcelona es la marca futbolística con más tirón del planeta y el Real Madrid es la segunda. Messi es el jugador con más peso mediático y Cristiano el segundo.

Según Francesc Pujol, profesor de Economía e investigador del Centro de medios, reputación e intangibles de la Universidad de Navarra, hay una relación casi directa entre el valor mediático de los clubes y su capacidad de generar ingresos”. ¿Pero, tal diferencia a nivel de ingresos y de peso mediático tiene que ver exclusivamente con las dos figuras de sus respectivos clubs?

No solamente Messi y Cristiano construyen la imagen de un club. Otras personas como los presidentes de las entidades y sus entrenadores son caras visibles y por tanto referentes fundamentales.

Un entrenador como Mourinho, que dice defender los valores del club pero que insulta a sus colegas de profesión, cuando no los agrede, que ataca a todos (árbitros, prensa deportiva, directivos del club) o incluso que arremete contra sus propios jugadores (los del primer equipo y canteranos), no parece que construya mucha marca. Se trata de un entrenador que ha logrado que la asociación por los Valores del Madridismo, de un toque de atención generalizado.

El Madrid era el primer o segundo equipo preferido en la península. En Málaga la gente era del Málaga primero y del Madrid después. En Gijón, la gente era del Gijón y del Madrid después. ¿Seguirá siendo así?. Seguirá siendo con la misma intensidad?

Los valores del Madrid son, en parte, los valores del deporte. Mourinho representa los valores de la victoria (todo vale para ganar) y esos, no son necesariamente los mismos que los que hicieron al Madrid ser un club admirado y respetado en todo el mundo.

Los clubs de fútbol, que ostentan el posible amor absoluto hacia una marca, no perderán a sus fans actuales a pesar de las personas. Sin embargo, determinadas personas y sus comportamientos, podrán ser claramente determinantes a la hora de captar nuevos posibles seguidores.

Concluyendo, la diferencia entre las marcas, las marcan las personas.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Viva la coherencia de la marca

Miguel Yáñez Orellana

Director general Primero Estrategia

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