Internacionalización, marketing

El mejor método de internacionalizar una marca

internacionalizar bien tu marca

Cuando la opción comercio electrónico no es viable para el producto o servicio que queremos expandir, existen dos grandes opciones de internacionalizar una marca: Mediante capital propio, es decir, exportación directa o mediante exportación indirecta, es decir, con la entrada de terceros.

 

A) Mediante capital propio aparecen dos alternativas

 

1- Fusión o adquisición.

Si hay posibilidad económica y los números hablan bien de la empresa que se adquiere, es una manera rápida de introducirse en el nuevo país. La decisión de continuar con la marca anterior o cambiarla por aquella de la empresa que adquiere, dependerá de muchos factores. Número de clientes, imagen que tienen de la marca adquirida y vínculos emocionales tendrán que ser analizados. Se abren diversas opciones de arquitectura de marcas con diferentes posibles niveles de endoso. Para que la nueva marca sustituya a la adquirida, será necesario un periodo de convivencia donde la maca adquirente se vea favorecida y enriquecida por los atributos de la marca comprada.

 

Por ejemplo, Vodafone adquiere Airtel en el 2001. Durante un tiempo se llamó Airtel-Vodafone. Luego solamente Vodafone

 

2- Apertura de sucursales propias

La desventaja frente a la anterior es la falta de conocimiento del mercado local. Normalmente a la marca le cuesta más arrancar. Lo que te ahorras en la compra de una marca local, lo debes invertir en generar una reputación positiva de tu marca para conseguir seducir a los clientes. Por eso, lo normal es empezar con la exportación indirecta.

 

B) Mediante exportación indirecta tenemos otras tres opciones 

3- Distribuidor o agente local

El distribuidor pasa a ser el intermediario y principal cliente en el país elegido. Método favorito de las PYMES, tiene como principal ventaja la reducida inversión y riesgo.  La principal desventaja, la pérdida de control de la imagen de marca, que normalmente cae del lado del distribuidor, quien decide sobre la comunicación y otras variables del marketing mix. La falta del conocimiento de los clientes es otro puto en contra.

4- Alianza o Joint venture: 

Se crea una nueva entidad de negocio, legalmente autónoma e independiente de sus predecesoras. Su punto fuerte es compartir los riesgos del nuevo negocio. Su punto débil, las diferencias culturales entre las dos empresas. Muchos problemas de entendimiento. La imagen positiva de cada una de esas empresas/marcas que constituyen la alianza, no siempre se consigue trasladar a la nueva empresa.

 

5- Franquicia

Las ventajas son:

  • La inversión a realizar es mucho menor. Se comparten gastos
  • El franquiciador podrá aprovechar parte del conocimiento del mercado que tiene el franquiciado.

Desventajas

  • Rentabilidad compartida
  • Pérdida de control de la marca. Se delega en parte. Así, por ejemplo, tenemos a llaollao. En Rusia, además de no seguir las directrices de la marca en términos de decoración, venden helados de cucurucho y cierta variedad de cafés. Vamos, que la esencia de la marca queda algo desdibujada.
  • Al no tener el conocimiento del cliente final, que está en manos del franquiciado, existe posibilidad de competencia desleal.

¿Será por todo lo anterior que Zara no quiere franquicias?

Luego existen modelos mixtos. La franquicia también puede ser con el modelo de Joint venture o combinarse con delegaciones propias.

El mejor método de internacionalizar una marca depende del nivel de proteccionismo del país donde se pretende invertir, la capacidad económica que tengamos, la urgencia por empezar a dar resultados, el grado de conocimiento del mercado nuevo donde se pretende operar y el grado de delegación y control que se esté dispuesto a asumir. Todo ello determinará la alternativa a seguir por parte de aquellas marcas que quieran expandir fronteras.

«Pero si lo que queremos es proteger nuestra marca a largo plazo, necesitamos elegir las opciones que nos permitan un mayor control sobre la misma»

 

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

 

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