De todos es sabido que el volumen de la demanda internacional hacia España no deja de crecer: en 2014 hemos vuelto a batir récords de llegadas e ingresos, según los datos oficiales. Por otra parte, en el marco de escasez económica en el que estamos, los recortes han afectado dramáticamente a los presupuestos dedicados a la promoción del destino España fuera de nuestras fronteras. Y esto ha sucedido tanto a nivel nacional (el presupuesto de Turespaña para actividades de marketing ha caído a menos de la mitad de lo que había disponible antes de la crisis) como a nivel regional; y no digamos a nivel municipal.
Esta situación ya se ha dado en otros países, como el Reino Unido, Holanda y otros de nuestro entorno. Y lo que allí han aprendido es a hacer menos cosas y hacerlas mejor. Es decir: apostar por la estrategia, en primer lugar, y, después, por la monitorización real de la eficacia de las acciones acometidas.
No se pueden llevar a cabo acciones de marketing turístico que no tengan una sólida fundamentación estratégica detrás, como tantos y tantos destinos de nuestro país vienen haciendo.
El “siempre se ha hecho así” o, aún peor, el “no damos para más” deben ya dejar lugar a planes de acción lógicos y que sirvan para cumplir objetivos “SMART”: específicos (“specific”, en inglés), medibles, accesibles, realistas y en tiempo. Si no sirven para cumplir un objetivo, no se llevan a cabo. En Holanda, volviendo allí, la eficacia de cada acción debe ser defendida en sede parlamentaria (!) para evitar recortes: si cumple objetivos, se mantiene; si no funciona, se deja de pagar. Y esta eficacia se demuestra con mecanismos de control y evaluación de eficacia de los que aquí estamos a años luz de emplear.
Por tanto, se identifica una estupenda oportunidad surgida de la crisis: sin dinero para vendernos, ¿no cabría la posibilidad de repensar la manera de vender el destino España orientando cada euro invertido hacia un objetivo concreto, y cuya eficacia se pudiera demostrar?. Es importante introducir el concepto, la idea de eficiencia en la gestión de destinos turísticos
Augusto Huescar
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