¿Cómo reposicionar una marca? Añadiría el… y no morir en el intento. Y lo añadiría con toda la intención, porque reposicionar una marca implica hacerla virar del rumbo original. Implica cambios e implica sacrificios necesarios que en algunos casos podrían ser letales para la propia marca si no se hacen de manera correcta.
¿Cómo reposicionar una marca?: investigando
Antes de reposicionar una marca debemos investigar. ¿Qué imagen e impacto real tiene nuestra marca? ¿Está calando nuestra propuesta de valor? ¿Hay competidores que generan un atractivo mayor? ¿El público está demandando productos diferentes, nuevos usos o nuevos servicios o…?
Es decir, analizar las tendencias de mercado, la evolución de la demanda, nuestra marca y la competencia.
Veamos una serie de ejemplos correctos e incorrectos de reposicionamiento.
1- Reposicionamiento ampliando producto
Como ejemplo positivo, Starbucks Coffee que amplía y se convierte en Starbucks. Ya no vende solamente café, vende otros alimentos. ¿Pierde la esencia? No. El producto principal sigue siendo el café. Café enriquecido con complementos como pasteles, sándwiches etc.
Reposicionamiento de marca
Como ejemplo negativo, Telepizza. Quiso hacer lo mismo ampliando al mundo de las hamburguesas. ¿Pierde la esencia? Sí. ¿Por qué? Porque Telepizza, como el nombre indica es pizza. Por tanto, la mente del cliente dará permiso a la marca a incluir todo lo que acompaña a la pizza con todo tipo de complementos menos con un sustituto de la pizza. “Si quiero una hamburguesa, buscaré al especialista”
¿Cómo reposicionar una marca?: siendo fieles a su adn
2- Reposicionamiento rejuveneciendo la marca
Como ejemplo positivo, Mercedes. Con el objetivo fundamental de rejuvenecer una marca que había quedado un poco rancia, realiza una puesta en todos los frentes. Vía concepto de comunicación: “Algo está pasando en Mercedes”. Vía publicidad y redes sociales, con una gran inversión. Vía producto, con nuevos modelos de automóviles más atractivos. Vía precio con modelos más asequibles. Mediante una estrategia comercial agresiva. Utilizó una vía indirecta, a través de la flota para empresas. Los nuevos ejecutivos jóvenes llevaban Mercedes. De esta manera se bajaba el precio en flota pero no tanto en el mercado general, para no poner en peligro la imagen premium de la marca.
Un rejuvenecimiento de marca
¿Cómo reposicionar una marca?: sacrificando
Como ejemplo negativo, Desigual. Quiere hacer lo mismo, rejuvenecer la marca. Su segmento principal de entre 45 a 50 años no es suficiente para mantener la estructura. Necesita atraer a los más jóvenes, pero al menos en España, no es tarea sencilla. No parece que exista una apuesta decidida. Ni hay concepto fuerza ni bajada de precios para ese público joven al que quiere llegar.
3- Reposicionamiento cambiando radicalmente el foco
El caso Munich y cómo pasó de ser una marca de deportes de interior para pasar a a ser una marca de moda ya lo hemos comentado en otros post.
¿Se te ocurren más ejemplos de reposicionamiento de marca?
Miguel Yáñez
Director de Primero Estrategia