Cuando le preguntas a los clientes ¿en qué es diferente esta marca? y la respuesta es “en nada” o “no lo tengo claro” o “no es muy diferente a otras”, podría ser un problema menor, podría deberse a que no se ha comunicado de manera adecuada la diferencia.
La cuestión cambia cuando haces la misma pregunta a personas que trabajan en el seno de la organización, empresa o institución y obtienes respuestas similares.
Entonces el problema es más delicado, porque estamos ante una marca sin fuerza, sin capacidad de llegada, no competitiva, débil en definitiva..
Hay que trabajar, construir las marcas desde y con los trabajadores. Porque son las personas las que hacen las marcas. Hay que contagiar ilusión.
Los empleados tienen que sentir, vivir la marca, tienen que estar orgullosos de ella.
De otra manera, ¿cómo pueden proyectar hacia fuera nada positivo? ¿Cómo pueden trasladar al mercado el convencimiento de que su marca es mejor alternativa que otras? ¿Cómo pueden llegar al consumidor las virtudes del producto o servicio que esa marca presta?
No caben respuestas del tipo: «nos diferenciamos por la calidad».
La calidad no diferencia, se da por supuesta.
Tampoco vale decir que «nos diferenciamos por precio. somos los más baratos». A medio plazo siempre habrá alguien más barato. ¿Y entonces que nos quedará?
Primero debemos saber qué somos, dónde vamos y por qué somos lo que decimos que somos y por qué nuestra propuesta es diferente, relevante, atractiva, mejor. Solamente si eso está claro y es compartido, se podrá trasladar luego al mercado la historia, la razón de ser, la diferencia etc.
El branding es como la religión. Solamente se puede evangelizar de verdad si realmente se cree en las marcas. Practiquemos el inner branding o dicho de otra manera, hagamos internal branding
Miguel Yáñez
Director general de PrimeroEstrategia