Las marcas son personas siempre. Cuando detrás de ellas hay un referente público y conocido, todavía más.
Las personas detrás de las marcas, marcan.
Henry Ford, Coco Chanel, Giorgio Armani, Richard Branson o Steve Jobs, son claros ejemplos donde se produce una traslación clara entre la personalidad de su fundador o creador y la personalidad de marca.
Como si fueran vasos comunicantes, se trasladan rasgos, valores y formas de hacer las cosas. Y poco a poco se va construyendo una imagen y una reputación de marca. La de los creadores y la de la marca que representan.
Solamente atendiendo a algunas de sus frases célebres, podemos imaginar la carga de influencia que se traslada por parte del líder. Empezando por el propósito y siguiendo con el estilo, la energía, las formas, el foco, lo importante…
“Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando sea negro”
«El lujo es una necesidad que comienza allí donde termina la necesidad»
“La diferencia entre estilo y moda es la calidad”.
“El momento para entrar en un nuevo negocio es cuando está mal gestionado por otros”
“Stay hungry, stay foolish”
Las marcas, igual que las personas, son imperfectas.
Esto le ocurre por ejemplo a Elon Musk, claro punto fuerte y a la vez punto débil de la marca. Innovador y visionario, ha sido capaz de levantar un imperio. Alta dosis de valentía, se aplica en él el principio de “Si puede imaginarse, puede hacerse”.
Aparentemente libertario, no tiene problemas en opinar de todo. Y no necesariamente lo hace con consistencia. Y ahí radica también su debilidad. Porque muchos compradores potenciales, especialmente en EEUU, querrían circular ya con su Tesla. La realidad es que no lo hacen porque detrás de esa marca, está un millonario cuya ideología no comparten.
¿Cuánto ha dejado de vender por ser como es? ¿Cuánto ha vendido por ser como es?
Detrás de su imperfección está su humanidad. Y detrás de su humanidad, está también su capacidad de generar vínculos emocionales.
Es inevitable que aparezcan filias y fobias a las personas y por ende a las marcas que representan.
Si hablamos de referentes como Apple o Tesla, machos alfa con rasgos narcisistas, a los dos (Elon Musk, y Steve Jobs) se les vio su lado oscuro. Probablemente el creador de Apple gestionó mejor su imagen de puertas hacia fuera.
Sea como fuere, es precisamente eso lo que hay que hacer también desde el branding. Gestionar la marca persona detrás de la marca comercial.
Las marcas son personas siempre. Y algunas veces, más.
Miguel Yáñez
Director general de PrimeroEstrategia