¿POR QUÉ FRACASAN LAS MARCAS?

¿A qué tipo de público nos dirigimos? ¿Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo les ofrezco o pretendo ofrecer? ¿Qué marcas de productos o servicios similares a los que yo ofrezco están comprando actualmente esos clientes?

Producto bien definido + clientes tipo nos debe permitir identificar claramente a nuestros competidores de referencia. Cuando los competidores están claros y los conocemos bien, es fantástico porque ellos nos dan la clave de cómo enfocar, matizar, comunicar, diferenciar… mi producto.

La diferencia puede estar en el producto, en la manera de comunicar, en el canal de comercialización etc. Si es una combinación de los anteriores, mejor todavía, más diferente, más oportunidades de captar la atención. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca que actúa como hilo-conductor.
No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva. Dicha circunstancia implica normalmente estar cambiando constantemente la estrategia. Las marcas que dan bandazos constantemente vuelven locos a los clientes y trabajadores y hacen sonreír a los competidores. Decía Michael Porter que “la única ventaja competitiva sostenible es la innovación permanente”, nos muestra el camino de la estrategia revitalizada”.

Cuidado, diferenciarse es importante pero todavía lo es más que esa diferencia sea de interés para el mercado, que movilice. Ello se puede lograr mediante el método más habitual, prueba error, pero, lo recomendable es analizar a los clientes, bucear en sus mentes.

El cliente siempre tiene la razón, pero resulta que no le preguntamos. ¿Cuáles son sus motivaciones, cuáles son sus frenos hacia la marca, hacia el producto, hacia el servicio, hacia la manera de presentarse? ¿Qué opinión comparativa tienen respecto a las propuestas de la competencia? Pero no solamente hay que investigar a los clientes, hay que hacerles partícipes de la construcción de la oferta, del producto, en definitiva, de la marca. Una actitud 2.0 verdadera.

¿Por qué el nombre de la marca es inconsistente con su posicionamiento?. Si la marca es exclusiva, ¿porqué el pack donde se presenta el producto parece que sea para todos? Si lo que nos hacía diferentes era un producto específico, porqué lanzamos productos diferentes que despistan a los clientes (la típica extensión incorrecta de la marca)… si nuestro público está muy localizado, es muy específico, porqué utilizamos un canal indirecto y complejo de distribución o porqué comunicamos de manera masiva? La coherencia de la marca debe expresarse en todos los niveles de contacto entre marca y cliente.

¿De qué nos vale la “big idea” si no tenemos dinero para comunicar?. Los recursos tienen que llegar partiendo de la estrategia. Es decir, la pregunta no debe ser ¿qué puedo hacer con estos recursos? sino, más bien, ¿Cómo obtengo recursos necesarios para lanzar la “big idea” correctamente?

Productos diferentes y relevantes para los clientes, salieron antes de tiempo. Antes de las actuales marcas de Supermercados, otras lo intentaron. Pero el mercado era diferente. Muchas mujeres no se habían incorporado al mundo laboral. Muchas no disponían de coche. ¿Hubiera tenido éxito Uber de no ser por la crisis. ¿Y Airbnb? El momento justo, ni antes ni después es clave para el éxito.

Lo que haga y cómo lo haga no es baladí. El compromiso hacia los trabajadores, hacia los clientes y hacia la sociedad en general serán cada vez más importantes para construir marcas que quieran brillar en el futuro. Ese compromiso tiene un reflejo directo en la pasión, motor definitivo para conseguir construir marcas poderosas. Se sabe, se siente cuando una marca es apasionada y cuando no lo es.